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日志

 
 

戴尔的春天来了吗?  

2007-12-06 03:58:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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戴尔的春天来了吗?

 

   日前,戴尔发布了其最新的2008财年第三季度财报,公司收入较去年同期增长9%,创下公司历史最好业绩,达到156亿美元,加之戴尔开始改变其一贯的直接销售模式,将渠道和分销的引入,使得业内对于戴尔的前景很是看好,但联系到竞争对手和戴尔近期的市场表现及未来戴尔的策略,那么曾经低迷的戴尔的春天真的来了吗?

 

   首先从笔者接到的戴尔官方的财报来看,尽管戴尔的利润较去年同期有了大幅的提高,但从其运营收入来看,最新的财报显示为8.29亿美元,同比增长为13%(去年同期为7.34亿美元),所占总收入的比例为5.3%,同比增长0.2%(去年同期为5.1%);从运营费用看(销售费用、一般费用和管理费用),最新的财报显示为19亿美元,同比增长24%(去年同期为15.31亿美元),所占总收入的比例为12.2%,同比增长1.6%(去年同期为10.6%)。由这个对比可以看出,戴尔为了改组而付出了比较大的代价,但收到的效果并没有和其付出成正比的增长,这也使得投资人对其改组的能力和未来的预期产生怀疑。这从戴尔发布新财报时,其股票大跌9%可见端倪。其次是从戴尔的毛利率看,最新的财显示为18.5%,同比增长1.9%(去年同期为16.6%),呈现轻幅上升,但仍低于某些分析师预期的19%。戴尔解释的原因是组件价格成本并不如其预想的那样稳定下滑,但事实是戴尔公司的竞争对手如惠普公司和苹果公司均由于组件成本下降而提高了利润。由此可见,戴尔在采用分销和渠道销售策略后的实际效果并不显著,戴尔对于新的营销模式还需要一段时间的适应期。

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运营成本的增加说明戴尔在改组方面仍需努力

   

   其次是从市场的收入和比例看,美洲市场为97亿美元,占全部收入的62%;欧洲市场为38亿美元,占全部收入的24%;亚太(含日本)市场为21亿美元,占全部收入的14%。与去年同期相比,美洲市场的比例下降了2%(去年为64%);欧洲市场上升了1%(去年为23%);亚太市场上升了1%(去年为13%)。从这里可以看出,美洲市场仍然是戴尔营收的大本营,鉴于新兴市场的机会及竞争对手,例如惠普、ACER等在海外市场的快速拓展,戴尔在海外市场的进展速度仍然缓慢。其实这种增长的缓慢已经为戴尔带来了市场排名的变化。例如IDC最新的报告显示,在第三季度的欧洲PC市场,ACER已经以14.3%的市场份额超越了戴尔10.8%的市场份额而仅次于排名第一惠普的19.7%占据了季军的位置。同样在戴尔大本营的美洲市场,以笔记本为例,其价格的优势也正在遭遇ACER的挑战。据DisplaySearch的报告显示,除了在14英寸宽屏笔记本占有价格优势外,ACER在多数宽屏笔记本中已经占据了价格的优势,平均比对手要低300美元。这对于向来以价格优势著称的戴尔无疑是个危险的信号,况且这是在自己的老家。

 

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戴尔的价格优势正在遭受ACER的挑战

 

   第三是从未来PC市场主要增长动力的笔记本市场看,戴尔在落后惠普的同时,近期又遭遇了ACER的猛烈进攻。市场调研厂商DisplaySearch发布了有关笔记本电脑的季度报告显示,尽管戴尔仍然拥有13.8%市场份额,但ACER以12.8%的市场份额在向它逼近。更令戴尔担心的是,如果算上刚收购的Gateway和Packard-Bell,ACER在全球笔记本电脑市场上的份额达到了16.2%。而从增长率上看,惠普同比增长了72%,ACER为54%(算上Gateway和Packard-Bell的话为42%),而戴尔仅仅为12%,惠普和ACER的增长率已经将戴尔远远抛在了身后。与此同时,IDC的报告也显示,在笔记本市场,Acer市场占有率达到14%,已经超越了市场占有率11%的戴尔。而西欧仍然是电脑销量成长最快的地区,第三季度笔记本电脑销售数量达到全部数量的2/3(这正是ACER的根据地)。事实表明,如果戴尔在未来不能恢复比较高的增长,其在笔记本市场的前景不容乐观。

 

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高速增长的笔记本市场机会戴尔把握的胜算几何

 

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市场份额的流失和增长的缓慢对于戴尔是个危险的信号

   

   第四就是从戴尔进军消费市场和采用的渠道看,在面临对手挑战的同时,给人的感觉是戴尔在消费领域总是找不到其在商业市场的感觉。例如前段时间的戴尔新款XPS笔记本和液晶显示器的发货延迟;彩色笔记本外观喷漆的涂料问题;苦历四年最终退出PDA和MP3市场等似乎都在证明戴尔在消费市场经验的严重不足,这种不足带来的是消费者对于戴尔产品和服务的能力的怀疑。例如受新款XPS延迟发货影响的客户都是戴尔得罪不得的高端用户。但鉴于未来市场的发展趋势和形势所迫,戴尔又必须要进入这一市场,例如其前不久收购了由原苹果Mac产品工程主管TimBucher创建的、主营消费技术和服务的Zing系统软件公司,作为戴尔扩张消费者业务的新举措,究竟结果如何,令人期待(戴尔已经将Zing作为其全球消费市场策略的组成部分)的同时,也让人担忧。

 

   再看渠道方面,戴尔亚太和日本区总裁SteveFelice近日表示,公司计划在长期内实现亚太和日本业务年销售额的两位数增长。为此,戴尔公司已与BestDenki、Bic Camera、沃尔玛(Wal-Mart StoresInc.)、家乐福(Carrefour)、阁室(新加坡)(Courts (Singapore) Ltd.,C63.SG)和国美(GOMEInc)签署销售协议,在数百家商店中销售其电脑产品。此外,戴尔公司计划将其在中国大陆的业务覆盖范围从目前的45个城市增加到1000个城市。Felice称,戴尔目前在中国大陆的业务范围主要集中在所谓的“一、二、三级”城市,而公司希望将业务进一步扩张至“四、五、六级”城市。但如果戴尔进到“四、五、六级”城市的话,肯定会遭遇到联想的阻击,之前联想相关人士就放言,中国PC的“四、五、六级”城市就如同沼泽地,言外之意,在联想已经占据优势的区域,外来的厂商想与之较量的话,谈何容易。这里需要引起戴尔注意的是,别投以重金,最后成效甚微。

 

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渠道的拓展戴尔能否把握利弊得失至关重要

   

   尽管戴尔面临着上述的挑战,但戴尔在商用PC市场依旧还占据着优势。例如Forrester市场调研公司一项新的研究显示,尽管市场份额受到了惠普的蚕食,但戴尔仍然是企业采购台式机和笔记本电脑的首选供应商。Forrester发现,在北美和欧洲,戴尔提供了54%的商用台式机和笔记本电脑;惠普是第二大最爱欢迎的厂商,提供了27%的台式机和21%的笔记本电脑;联想提供了16%的台式机和20%的笔记本电脑。该报告指出,戴尔能够继续主导企业市场的原因有二个:价格和支持服务。戴尔能够主导商用PC市场的主要原因是大企业喜欢直接向厂商采购PC,以及戴尔在价格方面具有竞争力。这里需要说明的是,戴尔的竞争对手惠普和联想在消费者和中小企业领域,以及亚太地区等市场上的表现相当好。而在中小企业(SMB)市场,目前戴尔只占据了15%的份额。

 

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拓展SMB市场,关系着戴尔未来的成长,戴尔显然已经意识到了它的重要性

   

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 简化IT战略能否让戴尔的春天早些到来令人期待

 

   综上所述,尽管戴尔较之去年取得了一定的成绩,但远没有进入自己的春天,未来,戴尔能否保持和继续扩大自己优势领域的地位,同时贯彻执行自己的简化IT战略,并把其体现到最终的产品和解决方案上,戴尔的春天还有希望在未来的某个时间到来的。

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