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孙永杰的博客

 
 
 

日志

 
 

联想的ACER之鉴  

2008-01-22 04:38:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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日前,IDCGartner同时发布了2007年第四季度及2007年全球PC市场报告,不出业内所料,惠普保持了第一的位置,戴尔排名第二。最富有戏剧性的是第三名的争夺,在经历了前三个季度的名次更迭,第四季度,ACER再次超越联想而抢占了老三的位置,也正是由于第四季度的市场表现,ACER2007年全年以7.9%的市场份额超越联想的7.5%而位居第三。分析ACER缘何在2007年能够最终挤掉联想而排名全球PC市场第三,笔者认为,其超高的增长速度、战略性的并购及其低价策略是其制胜的法宝,同时也应该是联想在今年应该借鉴的经验。

 

超高的增长速度:刚刚发布的IDC报告显示,2007年全球PC出货量为2.69亿台,比前一年增长了14.3%Gartner的报告则称,2007年全球PC的出货量为2.712亿台,比前一年增长了13.4%。从ACER全年的增长来看,IDC的统计显示为56%,为全球PC市场增长率14.3%3.9倍,如果算上ACER并购Gateway的话,由于Gateway在美国PC市场的份额节节下降,呈现负增长,对于ACER的增长有所拖累,但ACER全年的PC市场增长率依然达到了32%,增长率仍居全球PC前五大厂商之首。与之相比的联想,在已经并购IBM PCD三年之后,其2007年的PC市场增长率为21.8%,为全球PC市场增长率的1.5倍,增长率位于ACER和惠普(年增长率为30.1%)之后仅居第三位。从上述的2007年全球PC市场的统计数字可以看出,ACER的年增长率是联想年增长率的2.6倍,即使是算上市场表现不佳的GatewayACER的年增长率也是联想的1.5倍。

 

ACER和联想争夺的焦点,同时也是双方的软肋地区美国PC市场看,ACER的年增长率更是高达171.7%,即使是算上并购Gateway的话,其增长率也达到了32%,并使得自己在美国PC市场的份额从2006年的2.2%增长到了2007年的5.5%,排名第四位,如果加上并购Gateway的话,其在美国PC市场的份额已经达到了9.7%而排名第三位。与之相比的联想,在美国PC市场的排名未能进入前五名,也就是说,联想在美国PC市场的份额至少不足5%(因为在美国PC市场排名第五的东芝市场份额为5%)。这样算的话,即使是ACER没有并购GatewayACER在美国PC市场的份额也是领先于联想的。而从2006年到2007年一年间,联想仍未能进入美国PC市场前五的事实看,其在美国PC市场仍未取得实质性的进展,尤其是增长的缓慢,并直接影响到了2007年其在全球PC市场的座次。

 

在看亚太PC市场,这是ACER最为薄弱的市场,但IDC最新的数据显示,在2007年第四季度,ACER的同比增长率依然达到了45%,仅次于亚太PC市场排名第二的惠普的45.6%的增长率,并使自己的排名仍保持在第四位,同期排名亚太PC市场第一的联想的增长率为25.9%。从这里可以看出的是,在ACER市场表现最不佳的亚太PC市场,ACER还是保持了很高的增长率。

 

由上述可以看出,正是由于ACER在各个区域市场的超高的增长速度,使得在过去的2007年,ACER完成了超越联想的夙愿,在并购业绩和市场份额不断下滑的Gateway4个月的时间就占据了全球PC市场季军的位置。

 

战略性并购:如果说超高的增长速度让ACER自身得到了快速发展的话,那么战略性性并购的实施,则是抑制甚至是阻止了对手的扩张。最典型代表就是ACER并购美国PC厂商Gateway。众所周知的事实是,美国和欧洲的PC市场是联想完成其国际化进程的必由之路。这点ACER是心知肚明。也正是这样,联想才再举并购的大旗,期望通过并购欧洲PC厂商Packard Bell(以下简称“PB”)打开通往欧洲PC市场之门,当时笔者曾就此提出过自己的看法,直到今天笔者依然不解的是,联想在欲并购PB前,是否搞清楚了GatewayPB间的关系?联想为何避开与ACER在美国PC市场的争夺而选择ACER占有绝对优势的欧洲PC市场?是联想过于自信还是联想缺乏在美国PC市场与ACER争夺的信心?因为依笔者看来,毕竟在美国PC市场,联想还占有并购美国IBM PCD的优势,无论是天时、地利、人和都可以让自己放手与ACER一搏。也许正是由于联想这种类似于本末倒置的并购PB战略上的失误给了ACER以启示和机会。

 

为此,ACER转道出人意料地先将Gateway收于髦下,继而将PB置于自己的掌控之中。这一收购起到了一箭双雕的效果。首先对于在美国PC市场业绩刚刚开始趋于好转的联想以信心上的打击,因为尽管ACER在并购Gateway前,其在美国PC市场领先于于联想,但如果联想孤注一掷力拼美国市场的话,对于ACER还是颇具威胁的,但并购Gateway之后,联想企图与ACER力拼美国PC市场的信心肯定会受到影响。其次就是在ACER占有绝对优势的欧洲PC市场,PB对于ACER来说可谓无关痛痒,但对于联想来说则是举足轻重,令人遗憾的是,由于GaytewayPB的微妙关系,使得ACER不会将PB拱手让给联想,最终的结果是,联想进军欧洲PC市场的大门也被ACER关闭了。这也使得在2007年的最后一个季度,联想在美国和欧洲的PC市场仍无大的建树,并有可能将这种不利的局面延续到今年。

 

低价策略:随着戴尔从单一的直销开始向直销和分销的双管齐下,其以往的低价优势已经开始动摇。根据DisplaySearch的统计,在美国PC市场,ACER笔记本的价格普遍比其他主流品牌(惠普、戴尔、联想、苹果、东芝、索尼等)的笔记本的价格要低300美元,ACER已经取代戴尔成为了名副其实的价格杀手,在PC产品日益同质化的今天,价格已经成为用户选择PC的关键因素之一。这从去年年底,超低价笔记本市场利好的市场表现可见一斑。为此,业界专家也表示,在美国市场,ACER复制了在欧洲的成功模式:弱化零售,主要通过直销渠道,提供低价位、极具竞争力的产品。ACER之所以可以这样,是因为其已经具备了在低利润情况下发展的经验,换句话说,ACER具有很高的抗低利润的能力。与之相比的联想则略显不足。因为从ACER和联想同样是在2%左右的运营利润率看,ACER显然攫取了更大的市场份额。

 

此外,造成上述结果的原因还有就是ACER在美国和欧洲PC市场具有比较完整的产品线,例如定位于商用的TravelMate和定位于消费领域的Aspire,这让ACER可以随着市场的需求变化,灵活地调整产品的价格。而联想在并购IBM PCD后,其在除中国市场的海外市场基本上是以原IBM旗下的Think系列主打市场,但鉴于Think的经典品牌和高端的传统定位,使得联想很难将Think的价格降下来,一方面是过于低廉的价格会有损于Think的高端形象,另一方面是联想自己的Lenovo品牌知名度较低,所以迟迟没有推出完整的自有品牌的PC产品(除了仅有一款以lenovo命名的3000系列笔记本外)。产品线的单一,让联想陷入了出货量和利润均没有达到最优的尴尬境地。尽管今年联想正式启用了Idea品牌来攻打海外消费PC市场,但从目前的时机看,由于美国今年的经济衰退,将直接和间接地影响到美国和欧洲的PC市场,形势不容乐观。在此笔者仍存疑问的是,为何联想在并购IBM PCD三年之久才向海外有计划的推出自有品牌的PC产品,是对于Think的过分依赖和自信,还是对于Lenovo品牌自信的缺乏?不过,令人欣慰的是,为了扩大规模效应,联想日前宣布公司将大幅改变笔记本代工策略,由过去的中国台湾代工厂制造、联想组装出货的模式,改为由代工厂自行组装出货(由于中国台湾代工厂通过全球运筹能力,已从过去的“955,即95%的订单在五天内出货完毕变成“983,即98%的订单在三天内送到客户手中。惠普、ACER为提高效率及压缩成本,均已交由台湾代工厂组装整机出货)。但愿此举能让联想在今年与ACERPC市场的争夺中获得优势。

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