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日志

 
 

联想新品牌:Idea能否超越Think  

2008-01-04 15:43:59|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2008年伊始,联想终于打响了进军海外消费PC市场的第一枪:发布了新的产品品牌IdeaPadIdeaCenter分别面向消费类的笔记本和PC,并形成了与原IBMThinkPadThinkCenter针对商务笔记本和PC市场的互补之势。据联想方面称,IdeaThink的地位应是平起平坐,至此,在海外市场,联想呈现出了比较清晰的产品品牌战略,即Lenovo作为联想集团的公司品牌,旗下划分为针对商务市场的Think产品品牌和面向消费市场的Idea产品品牌。

 

IdeaThink及后缀PadCenter如此相近的命名来看,联想无非是想借助Think在商用PC市场的品牌影响力来在消费市场推广自己的Idea品牌。但笔者认为,如此相近的命名,对于未来联想推广Idea品牌的帮助比较有限。首先从人的思维、联想习惯看,由于ThinkPadThinkCenter历经了15年的发展和宣传,其在用户心目中高端、商务的定位已经是根深蒂固,当用户听到或看到这些标识后,联想和定位的也是高端和商务。那么联想的Idea首先与Think的意思极为接近,而后缀的PadCenter更是完全相同。所以用户看到和听到IdeaPadIdeaCenter时,很自然地会联想到ThinkPadThinkCenter,进而就是高端、商务、一贯的黑色外观等。但IdeaPadIdeaCenter恰恰是定位在讲究时尚设计和娱乐的消费领域,如果让人看到或听到名字首先联想到的是商务应用的话,这无疑会加大联想推广Idea品牌的难度。其实从此次联想命名Idea品牌来推断,联想在海外市场更多地还是在依靠ThinkPadThinkCenter来攫取市场,消费类PC基本没有起到什么重要的作用,这从联想自并购IBM PCD后的数年间,仅仅向海外市场推出了以Lenovo命名的3000一个系列的笔记本可以得到某种程度的证明。在这里笔者困惑的是,不管是IdeaPadIdeaCenter,还是其他的命名也好,联想在海外消费PC市场的开拓都近乎于是从零起步,也就是说都面临着重新树立消费品牌和培育消费市场的重任,那为何不启用一个与ThinkPadThinkCenter完全不同的品牌呢?这样的话,至少省却了向用户澄清ThinkIdea如此相近可能造成的产品定位的误区,要知道习惯的改变是营销中最为困难的。从目前其他PC厂商的产品品牌来看,一般情况下其商用品牌和消费品牌的命名区分很大(至少不会让用户产生丝毫的联想)。例如戴尔的消费PC(含笔记本)品牌为Inspiron,而商用笔记本品牌则依旧是Lattitude(台式PCOptiPlex);ACER则是以TravelMate品牌主打商用,消费类则是Aspire品牌。至今笔者在PC领域还没有发现有像联想这样以如此接近的含义和名称命名两个定位完全不同市场产品品牌的厂商。由此可见,联想的Idea品牌对于联想在海外市场有可能是把双刃剑。

 

如果说联想以Idea强攻海外消费PC市场有可能是把双刃剑的话,那么,将Idea品牌引入国内市场,并最终在2008年年底代替目前已有的天逸、旭日系列笔记本(全部改名为IdeaPad)和原来的消费类台式机锋行、天骄和家悦(全更名为IdeaCentre)。而原来的lenovo3000也会更名为IdeaPad的决定则更有冒险之嫌。笔者认为,既然Idea品牌主要是主打海外的消费市场,又为何要把在国内品牌知名度较高的天逸、旭日、锋行等笔记本和台式PC也换成Idea呢?先不说联想这些年在这些品牌宣传和推广上的投入,单就结合2008年奥运会其仅仅为天逸笔记本品牌宣传的投入估计就不少,这仅从北京交通台全天轮回播放的“为奥运设计火炬,为用户设计天逸”广告词的不绝于耳可见一斑。如果替换的话,之前的品牌营销成果将有可能毁于一旦,至少是会大幅缩水,而联想还要为新的Idea品牌给与新的投入,这一进一出的叠加,势必会增加联想的压力,更重要的是,联想目前的天逸、旭日等已经借助广告和事件营销等在国内用户心目中树立了良好的品牌地位,在国内某些权威IT门户网站的笔记本品牌知名度市场调查中,联想的天逸、旭日系列总是名列前茅,在如此好的形势下,面对国内的市场和中国的用户,放弃这些言简意赅,且已经具有知名度的中文品牌而以Idea来取代确实值得商榷。与联想形成对比的是,戴尔将会在下周召开Vostro品牌中文名称发布会,在国外厂商为了竞争的需要而日益本地化(包括产品的品牌)的今天,联想却放弃自己经营多年的中文产品品牌反而以英文的Idea来取而代之,令人困惑之余,不免生出几分担心。联想到日前联想宣布提前两年放弃IBM品牌和标识,可知联想希望尽快摆脱IBM旧体系影响的急切心情,但从其推出的Idea消费品牌来看,联想还是从内心深处流露出些许对于自己品牌缺乏应有的自信,所谓的忘掉IBM对于联想来说绝非是表面上去除IBM标识而换上lenovo那么简单。就像联想全球消费市场营销副总裁克雷格•马里根(Craig Marigen)所表示的,要使Lenovo品牌在消费者心中扎根,我们还有很长的路要走。

 

其实推出一个品牌名称是容易的,最终实现品牌的价值是困难的,从这个意义上看,联想Idea的市场表现和品牌影响力能否最终超越Think更多体现的是联想能否完成自我超越的过程。

 

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