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孙永杰的博客

 
 
 

日志

 
 

联想之惑:笔记本销量下跌的背后  

2008-05-08 08:44:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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日前,IDC最新的报告显示,第一季度联想笔记本电脑销售量较去年第四季度下跌了12%,主要原因是面向消费者的笔记本电脑销售量下跌了30%。与此同时,联想商用笔记本电脑销售量较去年第四季度也下跌了8%。与上年同期相比,第一季度联想笔记本电脑销售量仅增长了0.1%。对此,业内的解释是因为联想面向消费者的IdeaPad系列产品在渠道内铺货过慢,拖了笔记本电脑销售总量的后腿。从今年乃至未来PC市场增长的动力将来自笔记本(包括超低价便携)看,笔者认为,联想目前面临的问题绝非是IdeaPad系列产品铺货过慢这般简单。这和联想目前的品牌战略、市场战略以及未来有可能再启的并购战略息息相关。

 

由于联想在去年年底发布了其面向消费市场的IdeaPadIdeaCenter品牌,目前联想已经拥有了Think系、Idea系和Lenovo系(包括了众多的联想原有的产品品牌)三大品牌系列。从联想未来的品牌规划看,联想计划将其所有的PC产品品牌只保留ThinkIdea系,而Lenovo只是充当公司的品牌,并将Think定位于商用,Idea系面向消费市场。从这里笔者认为联想对于品牌的规划还是很简洁明了的。但品牌的确立仅仅是第一步,更重要的是要让市场和消费者能够通过具体的产品形态(包括设计、性能、价格等因素)来很容易地区分。但从联想近期的产品和对外宣传来看,并未让市场和用户很好地区分ThinkIdea品牌之间的差异。其实单从Idea品牌的后缀为PadCenter来看,就已经很容易让人和Think系产生混淆,笔者曾经在联想发布Idea品牌的时候特意撰文谈过此问题,在此不再赘述。再看近日联想首次对外发布的Idea系列笔记本。从联想发布时对于Idea精心设计和诸多创新(有很多的媒体都着重谈到了Idea如何精益求精)的大力宣传,无非是强调Idea系的高品质,但这种过分的强调和渲染很容易使人联想到Think系,况且在Idea系里也采用了部分Think系的技术,更令笔者不解的是,从Idea的定价看,在配置几近相同的情况下,有的甚至已经超过了Think系,相反,定位商用高端的Think系的价格却在不断下降,据相关网站的报价,Think系的某些XT系列的笔记本有的已经跌破万元。在这种情况下,市场和用户如何通过价格、性能和设计等这些直观的因素来区分IdeaThink的差别。由此笔者认为,联想对于Idea品牌宣传的诉求与Think的重叠、定价策略的模糊(给人的感觉是Idea价格向上,而Think在向下)、Idea时尚消费特征宣传的不足是未来联想亟待解决的问题。第一季度联想笔记本销量增长缓慢,消费和商用双双下滑是笔者上述观点最好的证明。此外,联想近期对于Idea品牌过度的宣传也间接影响到了联想目前仍在采用的天逸、旭日等品牌笔记本的销售。因为毕竟天逸、旭日已经在中国消费者心目中具有了一定的知名度,在短期内仍然保留这些品牌的同时,如何平衡Idea和上述品牌市场宣传、供给的关系,并将这些品牌最终在对于联想销售影响最小的情况下过渡到Idea之下,也是对联想未来的考验。

 

除了上面所述的联想品牌定位和实际产品之间的矛盾外,近日,联想集团主席杨元庆对外宣称,联想不会和美国同业一样采取低价策略扩充中国以外的市场。认为中国向来给人制造低价、低品质产品的印象,联想希望因创新与高品质产品而知名,要是现在就积极切入低价PC市场,会伤害形象的观点看,笔者认为,联想仍在为其Idea品牌进军海外寻求比较高的定价来做铺垫。其实,联想大可不必这样。因为联想已经拥有了商用的高端品牌Think,而定位在消费市场的Idea采取低价的策略又有何妨?本身消费类的产品就易碎易发黄,用户更新的速度快,所以联想在保持Think高端(强调高品质、高价格)的同时,应该以低价的Idea(通过时尚的设计、不断更新的性能配置和低价格来刺激消费者的购买和更换)与所谓的竞争者来争夺尽可能多的市场份额,Think来获取利润,Idea来争取市场份额的同时,又能让市场和用户很容易区分ThinkIdea间的区别,何乐而不为呢?难道是杨元庆的自尊在作怪?因为Think是并购来的就不是联想自己的,非要重复和重新去树立自己的Idea品牌的高端、高品质和高价的形象。也许正是由于这种所谓的自尊,联想在目前华硕、Acer、惠普和戴尔已经和即将推出超低价便携笔记本的时候,自己在此新兴的增长市场中仍然缺席。面对市场的大势,联想真的有实力独善其身吗?事实证明恰恰相反。在惠普、戴尔和Acer等厂商的低价PC攻势下,联想去年在中国本土市场的占有率已经缩小至29%,低于2006年底的36%。而从增长率上看,联想2008年第一季度PC出货量比去年同季仅增加21%,远低于夺走其第三宝座的Acer66%。鉴于此,笔者认为,如果联想没有什么高招的话,应及早加入到超低价便携笔记本市场的竞争中来,否则将会非常被动。

 

也许正是联想目前所处的困境,业内又传出联想可能重启收购战略,并将目标锁定在了富士通/西门子这家欧洲PC厂商上。由此可以看出,联想和去年一样,仍然期望通过并购以欧洲PC市场作为其在海外PC市场的突破口。在这里,先不说目前联想面临并购后的IBM PCD的整合只是取得了阶段性的成果,其潜能远未发挥出来,新的Idea品牌尚需推广等诸多的任务是否有能力和精力来消化要并购的厂商,就算非要再施并购的话,笔者认为,富士通/西门子这家欧洲PC厂商也不是适合的并购对象。因为从富士通/西门子在欧洲PC市场的表现看,除了在其老家德国PC市场暂时排名第一外(目前的市场也在萎缩中),在欧洲主要的法国和英国PC市场上的表现并没有可圈可点之处,波动很大,好的时候可以勉强进入前五,不好的时候,则还不如去年联想欲并购的欧洲PC厂商PBPackard Bell)的表现。2008第一季度,在欧洲PC市场,富士通西门子在惠普、Acer和戴尔之后仅仅排名第四位。而如果要将富士通/西门子放眼到全球的PC市场看,其市场占有率更是可以忽略不计。从品牌知名度上看,除了在欧洲PC市场,富士通/西门子在美洲、亚太和中国PC市场基本没有任何的品牌知名度,从这点上看,富士通/西门子顶多算是个区域品牌。尽管在笔记本市场,富士通/西门子去年第四季度进入到了第六名(市场份额为4.9%),但与排名第五的联想(市场份额为8.2%)相比有近3.3%的差距。由此来看,联想如果真的收购富士通/西门子的话,无非是给自己添加负担,整合的难度可想而知。笔者认为,如果联想非并购不可的话,目前排名全球和美国PC市场第五、笔记本市场排名第四的东芝是值得考虑的对象。因为从东芝目前市场的表现看,无论是在美洲、欧洲和亚太PC市场,其表现均衡(均进入前五位),增长稳定,品牌知名度也远远大于富士通/西门子,属于全球品牌,这对于联想而言,并购后的整合和产生叠加效应要容易得多。

 

面对联想第一季度笔记本销量的下滑,笔者只是从个人的角度对于下滑背后可能存在的问题和困惑进行了简单的分析,那么接下来联想如何自己和向外界来传道解惑,值得关注,因为这将关系着联想未来的发展。

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