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孙永杰的博客

 
 
 

日志

 
 

泛Think化:联想PC的品牌之惑  

2008-09-17 08:10:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当北京奥运会结束之时,联想集团董事会主席杨元庆做客央视,对于北京奥运会的收获做了很好的总结,称之为是100%赌对了,并对放弃伦敦奥运赞助商进行了公开解释,称其退出下届奥运赞助与缺钱无关,主要是与集团战略不符。其理由是联想的下一步战略将是新兴PC市场(例如巴西、印度、俄罗斯等)。同时杨元庆还称,目前的联想PC已经解决了生存的问题,只是如何进一步练水性的问题。但笔者就对PC市场和联想目前的战略及市场表现看,觉得杨元庆的解释颇值得商榷,而这一切都与联想的品牌有关。

 

首先对于杨元庆将联想未来的战略重点定位在新兴市场乍看起来有一定道理。杨元庆一定认为在新兴市场联想的品牌可以和惠普、戴尔、Acer等站在同一起跑线上,而不像是在美洲和欧洲PC市场。但如果换个角度考虑的话,事实有可能违背杨元庆的初衷。首先之所以PC厂商看好新兴PC市场,是因为它的增速要超过其他已经成熟的PC市场。但从出货量的基数看,美洲、欧洲的PC市场在目前和未来的一段时间仍旧占据着PC市场的大部。换句话说,谁在上述两个市场占据优势地位,谁就在某种程度上把握着PC市场的主动。所以这两个PC市场还是各主流PC厂商争夺的焦点。例如戴尔之所以第二季度利润大幅下滑,就是因为其在欧洲PC市场以价格换市场所致,这从一个侧面证明了传统PC区域市场的重要地位。

 

到此,有业内分析称,由于受到美国经济衰退的影响,成熟的PC市场的需求量在下降,新兴PC市场的需求强劲。这里笔者困惑的是,在如今全球经济已经密不可分的今天,难道美国的经济衰退不会波及新兴PC市场。说到新兴的PC市场,中国应该算是需求最大的一个新兴市场。但从今年上半年的财报看,多数的PC厂商都在亏损,即使是亏损也未能很大程度上拉动PC市场的需求。方正科技总裁祁东风无奈的离去,伴随的是曾经在中国PC市场仅次于联想的方正品牌的没落。由此可见,即使是成熟PC市场需求疲软,PC厂商纷纷发力新兴市场的时候,其竞争的惨烈和难度未必会弱于成熟PC市场,而从品牌的角度来看,先入为主的国际品牌会让联想在新兴市场的品牌和市场开拓的难度更大。道理很简单,好歹在美洲和欧洲PC市场,多数的用户还知道ThinkPad,而到了新兴PC市场,恐怕只知道惠普和戴尔了。

 

正是鉴于上述的分析,接下来的就是对于下届奥运会联想是否应该继续赞助或者是想赞助是否有心无力的问题。既然新兴PC市场的品牌和市场的开拓未必会好于成熟的美洲和欧洲PC市场,那么下届在英国伦敦和美洲加拿大分别举办的夏季和冬季奥运会正好一个在欧洲,一个在美洲,而这两个区域市场恰恰是PC需求基数最大和联想之前久攻不下的市场。按理说联想应该是力争才对。其实这里笔者想说的是,对于这样的机会,从某种程度上,甚至要好于联想赞助北京奥运会。道理很简单,联想的品牌在中国可谓是家喻户晓,联想完全没有十分之必要在已经熟知的市场大做品牌营销,到是伦敦和加拿大的奥运会应该力争成为赞助商才对。非常耐人寻味的是,拿下伦敦和加拿大的奥运会赞助商的是联想的宿敌Acer。之所以称之为宿敌,是因为正是Acer在联想收购欧洲PC厂商PB的时候横刀夺爱,先取美国PC厂商Gateway,间接并购PB,从而阻挡住了联想进军欧洲PC市场的步伐,也让联想在美洲PC市场的处境更加艰难,并直接导致联想在全球PC市场的排位跌落至三甲之外。而从联想最新的财报看,其在美洲PC市场的表现最不尽如人意。再回到奥运会赞助商,众所周知,Acer在欧洲PC市场的表现最好,虽然美洲PC市场不理想,但通过并购Gateway,份额也有所增长,可以说,Acer赞助奥运会的战略很是清晰,扩大在美洲PC市场的品牌知名度和影响力,继续阻止联想杀入自己的大本营—欧洲PC市场。从对手的举措看,联想继续赞助奥运会对于提升自己品牌的战略意义重大。但联想为何没有成为赞助商呢?难道真的如外界传言的没钱?还是没有意识到它的战略意义,或者是又让Acer占了先手?总之,总有一个答案是最接近事实的。

 

其次,从目前联想的产品品牌看,其过分依赖ThinkPad而忽视了自己已有品牌的宣传和推广。这从近期联想连连推出ThinkPad系列(例如SLT400X200等,甚至有传言称要推出ThinkServer服务器)得到了有力的证明。不过联想的这种泛Think品牌化的策略,让其覆盖了高、中、低端几乎所有的市场,这无疑再次挤压了自己本身缔造的品牌(例如昭阳、旭日等),甚至是刚刚推出的Idea品牌。这一方面说明联想对于自己品牌信心的不足,同时也说明联想泛Think化缺乏系统的规划。更让人担心的是,虽然联想力推Think,但在相当的海外用户心目中,Think并未提升联想的知名度。例如近日的知名的Notebook Review网站更新了ThinkPadT400的抢先评测,作者就曾这样写道:"We have the same paint, same rubbery texture, and we still have our ThinkPad logo"。这道出了很多美国人依然根深蒂固的想法:IBM虽然没有了,但ThinkPad还是我们(美国人)的。而在随后的评测中,T400被多次拿来与T40以及带有IBM LogoT60比较,最后得出结论:"相比其他笔记本电脑,T400仍然十分出色,但却没有老型号那么坚固。"It is still very strong compared to other notebooks, but not as rock solid as the older model.)。在已经并购IBM PCD四年之久的今天,为何会给用户这种印象值得联想反思。泛Think化,却让品牌在用户的心目中缩水,同时又打压自己的旧有的品牌,让自己苦心经营的品牌缩水更加厉害。看来联想仍处在品牌的解惑之中。

 

最后就是关于生存的问题,笔者依然清楚地记得,当年IDC的一个预测,未来的PC市场将只有前三名可以生存,从目前PC市场激烈竞争的程度看,此言并非毫无根据和危言耸听,如果未来的联想不能打开自己的品牌,其被淘汰出局的危险是存在的。所以笔者认为,在新兴PC市场,联想应该以自己的品牌,例如Idea等作为主打,毕竟作为自己的品牌,其成本要低(指的是宣传、制造等),而新兴PC市场,价格的因素至关重要。同时在传统的美洲和欧洲PC市场,鉴于Think已有的知名度,仍要以Think系强攻,当然强攻的过程中要通过持续的创新,继续保持Think的含金量和品牌价值,改变部分用户对于Think的认识。所以说,目前联想的泛Think化并不足取,唯有针对不同的市场,双管齐下,联想才有持续发展的机会。

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