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PC的冬天:要利润还是要份额  

2008-09-05 07:12:19|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着各主要PC厂商最新财报的发布以及近期主流PC厂商价格大战的爆发,尽管主要的研究机构依然乐观地预估PC出货量的增长,但对于PC厂商来说,PC的冬天还是来了。其最明显的征兆就是多数PC厂商利润的下滑。

 

作为全球PC产业老二的戴尔,其最新第二季度财报显示,虽然在PC的出货量上有所增长,但其利润与去年同期相比下降了17%,同时戴尔发布预警称,未来几个季度的利润将会上下波动。这让投资者对戴尔的未来充满了悲观情绪。分析利润下滑的原因,外界认为戴尔零售渠道成本的增加和在消费类笔记本市场产品创新的缺乏和营销的单一(一味地以低价销售)是主要的原因。不过令戴尔感到欣慰的是,由于戴尔的低价策略,使得其在市场份额和营收上有所增长,更关键的是,戴尔将笔记本市场第二的排名从Acer的手中夺了回来。依笔者看来,戴尔这种以利润换取市场份额的做法尽管有些无奈,但毕竟取得了市场份额增长的回报。

 

排名第三的Acer,由于其一直是以低价和低利润打市场,所以当其他厂商因为降价而利润受到影响之时,这种影响对于Acer来说并不是很大。况且Acer的这种策略也取得了在欧洲PC市场逐出最大竞争对手富士通—西门子的结果。据统计,从去年三四季度开始,欧洲个人电脑厂商的销售座次发生变化,Acer挤进三强,富士通—西门子滑落到第四位。而最新数据显示,2008年第二季仅在富士通—西门子老家的德国PC市场,富士通—西门子销售却衰退7.6%,只售出27.8万台,市占率由15.1%降至11.58%,退居销售排名第二位;Acer售出29.8万台个人电脑,增长率高达45.4%,市占率由10.3%急升至12.41%;位居第三的惠普电脑公司,则售出27.7万台和富士通—西门子只有1000台的微小差距,市占率达到11.54%。这使得近期传出了富士通和西门子合作期满将要分家的消息。

 

不过Acer似乎对于目前的状况并不满意,日前,其从高盛聘请证券投资顾问宋学仁,以宏荣投资公司代表人的身分,担任宏碁公司董事一事,被外界认为,Acer在股东权益回报率上,比惠普、苹果的回报率相对较低。此次宋学仁加盟,可以对Acer的产品策略与公司体制做出调整。Acer也称,宋学仁加入后,更有助公司未来的跨国投资布局。笔者认为,此举要不意味着Acer通过并购或多元化的手段再度扩大市场份额,要不就是要提升自己的品牌形象和影响力在未来获得利润的增长。

 

除了戴尔和Acer之外,另外一家值得关注的主流PC厂商就是联想。从其最新的财报看,其毛利率也从去年的去年的14.8%下降了到了14.1%,在中国PC市场的份额受到了惠普和戴尔的蚕食,尤其是在市场的增长速度上已经有所减缓。例如在亚太市场,联想第二季度收入的增长为16%,而惠普为17%,戴尔更是达到了25%,这使得联想在近期发动了大规模的价格战。之所以称为大规模,是因为它波及到了几乎整个联想的笔记本产品线。从商用品牌ThinkPad,到消费类品牌IdeaPad和旧有的旭日和昭阳。联想的意图显而易见,就是利用价格来抢夺市场,但由之而来的就是牺牲利润。特别是ThinkPad的大幅降价更会降低联想未来的利润(ThinkPad是联想主要的利润来源)。对此已有外界评论称,联想如此大规模地降价,会造成品牌和获利的损害。从联想目前的笔记本产品线的价格看,笔者认为,联想为了急于抢夺市场份额,已经混淆了ThinkPadIdeaPad和旧有的旭日及昭阳的定位,给人的感觉是价格重叠很多,如此下去,联想本以牺牲利润来换取市场份额的初衷未必能够如其所愿。以此看来,联想如此大规模的价格战具有极高的风险性。至于结果如何还有待观望。

 

在全球PC市场排名前四当中,唯有惠普在取得市场份额增长的同时,其利润也获得了预期的增长。据惠普第三季度财报显示,其利润同比增长了14%,与PC业务相关的惠普个人系统集团第三季度利润同比增长13%,个人系统出货量同比增长20%。惠普之所以能够在其他PC厂商出于要利润还是要市场份额的两难选择中仍然获得利润和份额的增长,与其商用和消费类PC(含笔记本)之间、在设计与性能之间等的平衡之道有很大的关系。

 

如果说主流的PC厂商当PC冬天来临的时候,在市场份额和利润之间尚有做出选择的实力的话,国内的二线PC厂商恐怕就没有选择了。例如在中国PC市场曾经是一线品牌的方正,其今年16PC业务收入同比下滑11.36%,毛利率仅为6.69%。这就导致虽然PC业务占方正科技85.8%收入额,但只贡献了55%利润的尴尬结果。除方正之外,在中国PC市场也曾具有知名度的长城电脑其计算机及相关设备制造业务同比增加6.94%,但毛利率同比减少31.27%,降至4.62%。而清华同方的计算机业务也在多年来首次出现负增长。种种迹象表明,在PC市场增长转向笔记本时,国内的PC厂商将很难重演当年利用价格而一统台式PC在中国辉煌的一幕。由此笔者想到的是,创新、品牌、管理和对于产业发展方向的判断不是一朝一夕就可以达成的,它更多应该来源于企业长期的积淀。

 

通过上述的分析,当PC产业的冬天来临之时,是要利润还是要份额成为了PC厂商们的选择,有实力的厂商仍可二者兼得(例如惠普),但当只能取其一的时候,份额还是首选(例如戴尔、Acer和联想),所谓留得青山在,不怕没柴烧。最令人担心的是那些利润和份额都失去的厂商,例如一些国内曾经知名的PC厂商,就很有可能在这新一轮的PC冬天中逝去。

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