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孙永杰的博客

 
 
 

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受邀营销:谷歌手机战略的权益之计?  

2009-12-28 08:35:23|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前段时间盛传的谷歌要推自有品牌智能手机的消息,最终被证实了。近日,有关谷歌手机销售方式的传闻又起,最初是说谷歌的手机采取网络零售的方式,后又称是与美国电信运营商T-Mobile合作,而最新的传闻又言,谷歌的手机可能会采取受邀购买的营销方式。实际上一个厂商的智能手机战略除了和手机的设计、软硬件功能和应用外,营销方式也起着至关重要的作用,它的背后也间接地反映着厂商对于自身产品的态度和信心。具体到谷歌手机,笔者早在谷歌发布自有品牌手机传闻之时就做了简单的分析,认为谷歌推自有品牌手机需要考虑和权衡的因素很多,搞不好会事倍功半。但谷歌最终还是要发布自己的手机,那接下来,谷歌只有通过营销方式这一环来平衡了。

 

实际上分析一下谷歌可能采用的三种营销方式,无论是单独销售,还是与运营商合作,谷歌都面临着风险,这种风险表面上看是手机的销量,但实际上是谷歌向业内力推的自己的Android操作系统。所以对于谷歌来说,它买的不是手机,而是Android操作系统和未来在其上运行的与谷歌互联网业务相关的应用。而采用谷歌Android系统的手机厂商则不同,他们更看重的Android给他们带来的实在的手机出货量和市场份额。从这个意义上看,谷歌手机势必在某种程度上会冲击这些合作伙伴。而谷歌难就难在自己的手机究竟会是什么样的销售状况。买得好,会得罪合作伙伴,毕竟从另一个角度抢了人家的生意,继而会不会影响人家采用自家Android系统的热情,甚至投奔竞争对手的阵营。如果买得不好,势必会让市场、用户和合作伙伴对于自己的Android系统产生怀疑。道理明摆着,自己的硬件,自己的系统,市场反映都不好,何以服众(市场、用户和合作伙伴)。

 

对于运营商而言,它当然希望与之合作的手机厂商的手机卖得越多越好,这样才会有更多的用户使用自己的服务。这时候,谷歌同样会遭遇与零售相同的两难处境。销量好会挤占合作伙伴的市场,销量不佳,会得罪运营商,导致运营商与其它的合作伙伴合作,或者至少冷落谷歌的手机,这又是谷歌不愿意看到的。所以自己零售和与运营商合作,对于谷歌来说虽然不好判断最终是利大于弊还是利大于弊,但至少这之中不可控和需要权衡的因素太多。

 

那么再看业内传闻的谷歌手机可能采用的第三种营销方式—受邀营销。顾名思义,受邀营销是指谷歌只向获得邀请的消费者发售其独立研发的手机。笔者认为,谷歌采取这种营销方式,与前两种相比,很明显是谷歌将前两种营销中许多未知的不可控因素转到了自己的手里。

 

与前两种营销方式相比,其出货量和销售额的透明度显然降低了许多。说得更直白些,究竟受邀的用户最终有多少,基本上是靠谷歌自己提供的数据。另外,就是受邀方式可以让谷歌随时根据市场的反馈来自由增减自家手机的用户数量。当然这里说的市场反馈出了受邀用户外,谷歌更关心的是合作伙伴的反应。这又会出现几种情况。一种是市场和用户反映良好,受邀数量增长,而合作伙伴对此不透明的营销方式反应并不激烈,那谷歌会继续加大销售,甚至不排除未来转变营销模式。另一种是销售不好,谷歌自可以以受邀数量有限为由,为自己打下圆场。还有一种就是合作伙伴反应强烈,那谷歌可以适当缩减受邀的数量,以此来证明自家的手机不会抢合作伙伴的生意。

 

另外从传闻中谷歌手机受邀的人群中,Android平台开发人员会率先得到邀请可以看出,谷歌的这一营销方式还间接地起到了利用开发人员智慧的作用。即通过他们的率先使用,可以第一时间得到应用的反馈,让谷歌可以得到Android可能存在的应用问题,并及时加以修正。

 

鉴于笔者的分析,如果谷歌手机未来真的采用受邀营销(至少是初期)的话,这不但反映了谷歌的聪明,更是它的手机战略的权益之计。因为毕竟谷歌手机未来的变数不少(主要是各种矛盾的协调和解决),而受邀营销,至少已经将可能出现的矛盾化解到了最低限度。

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