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孙永杰的博客

 
 
 

日志

 
 

苹果面临的风险:乔布斯的虚实游戏?  

2010-11-05 08:40:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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苹果刚发布不久的财报证明苹果在iPhoneiPad产品的推动下,其增长和赢利的势头依然迅猛,尽管如此,在每个季度向美国证券交易委员会(以下简称“SEC)的文件中苹果在“风险因素”一栏中仍会注明该公司最大的可能面临的风险。为此国外科技博客Silicon Alley Insider针对苹果自己注明的15大风险因素做了分析。但笔者认为,作为向SEC递交的可能会对于苹果的投资人及竞争对手参考的文件,乔布斯在这其中恐怕还是用了不少的心思,可谓是有实有虚,虚实结合。笔者截取了其中的几条认为比较重要的因素予以简单的分析,希望业内能从中能悟到一些有益的启示。

 

首先是经济因素。苹果警告:经济环境可以对公司产生实质性的不利影响。

 

老乔列举的这个因素其实对于任何企业,或者说对于其同行的企业都是有效的。说了等于没说一样,但如果仔细琢磨下,当2008年全球经济危机,众多IT企业营收和利润均大幅下滑的时候,苹果却是一枝独秀,严格来讲,正是借助于经济危机,苹果利用自己的iPhone走上了甩开对手之路。另外,从那次危机看,受到冲击最大的是以企业和硬件市场为主的IT企业,而定位在个人消费市场的苹果相反却大获其利。所以所谓的不利的经济因素,笔者更愿意将其理解成,乔布斯真正想告诉投资人的是,苹果的业务模式及产品具有更强的抗危机的能力。其他的竞争企业有吗?即使有,可以与苹果匹敌吗?

 

其二是科技行业变化太快,苹果有可能落后。苹果警告:公司的产品所处的全球市场竞争激烈,而且容易受到快速技术变革的影响。如果公司不能在这些市场展开有效竞争,财务和运营业绩就可能会受到实质性的不利影响。

 

这个因素,乔布斯倒是说得比较实在,最典型的例子莫过于今年疯长的基于Google Android的智能手机,第三季度,Android智能手机的出货量已经超过了苹果的iPhone,此外,相对于Android及其合作伙伴系统及手机的更新及发布的频率,苹果iPhone每年一次的更新节奏是否显得有些过慢呢?而随着今年年底和明年对手平板电脑的发布,目前占据全球平板电脑市场份额95%的的iPad是否会受到不同程度的影响?笔者认为,如果苹果发布新品的频率不变的话,对于苹果的创新能力和市场营销策略才是真正的挑战。即如何保证一款产品快速变化的智能手机市场长达一年的周期中,保持销量的增长,同时新的产品又具有令业内和用户眼前一亮的创新。

 

第三是史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)及其他苹果高管。苹果警告:公司未来的成功很大程度上依赖于关键人士——包括CEO、高管团队和高技术员工的持续任职和服务、营销以及员工状况。

 

关于这个因素,乔布斯有点此地无银三百两的意思。熟悉的苹果的多数都明白,乔布斯从某种程度上就是苹果,苹果就是乔布斯。不知道老乔列举这个因素的真实目的何在?笔者认为,他可能向外界在传达一个信号,只要自己还在苹果担任CEO一职,业内和投资人就不必担心苹果的未来和股价,可一旦不在,这个潜在的风险因素就有可能变成现实。笔者认为,作为苹果的CEO,老乔这种想法没有任何的问题,但从苹果公司未来的可持续发展看,乔布斯倒应该逐步淡化外界将他与苹果公司等同的联系,毕竟再牛的CEO也有退出的时候,如果乔布斯真的在意苹果的话,从现在就应该做起了,也是化解目前这个不利因素的主要做法之一。

 

第四是苹果在移动领域的经验不及对手。苹果警告:公司最近才进军移动通信和媒体设备市场,而这些市场的许多竞争对手都拥有优于我们的丰富经验、产品广度和分销渠道。由于现有和潜在的竞争对手拥有可观的资源和/或经验以及低成本结构,我们有可能能够以低利润或零利润提供这类产品和服务,甚至有可能亏损。

 

这点上,乔布斯明显是谦虚过头了。笔者承认苹果在这些市场是后来者,例如智能手机。但乔布斯却发现和开创了智能手机的应用商业模式,看看现在的主流智能手机厂商(包括相关的运营商),哪家不是在模仿苹果iPhone的应用模式啊,这那时后来者,更像是一个先行者和标杆。而说到低利润和低价格,甚至亏损,谁不知道,苹果的iPhone以仅4%的市场份额,攫取了达50%的利润。事实证明,这个所谓的风险因素,正是苹果的优势所在,乔布斯列举此风险因素的真正目的是在传达苹果作为后来者仍在相关的行业可以获取最高的利润,业内和投资人自己看着办吧。

 

第五过于依赖AT&T苹果警告:在美国,公司只与一家运营商签订了合同,为iPhone提供独家网络服务。如果该独家运营商无法成功在美国市场与其他运营商竞争,包括但不限于无线语音和数据服务的质量和覆盖状况、高级无线网络的性能以及适时升级、定价和其他用户合同的条款或条件,或者如果该独家运营商未能积极推广 iPhone或在推广、销售活动或服务套餐中偏向其他手机,销售便有可能面临实质性的不利影响。

 

其实苹果在美国与AT&T的独家合作一直为业内所诟病,也是认为近期Google Android在美国市场超越苹果的主要原因之一。但事实是,最新的财报显示,AT&T正是得益于与苹果的合作,也就是iPhone的热销,在过去一年中,虽然Android系统手机很受欢迎,仍不足以帮助Verizon无线击败以iPhone为后盾的AT&T。这里AT&T应该从某种程度上要感谢苹果才对,是苹果让AT&T保持了规模和最终的利润大增,这种情况下怎么会不继续大力推广和补贴苹果呢?所谓的偏向从何而来?即使是偏向,也应该偏向苹果才是啊。所以这个因素上,乔布斯玩的是假痴不颠。名义上是担心和惧怕运营商,背后是在此提醒业内自己在与运营商合作博弈中的主导地位,这也是其他的智能手机厂商很难与之相抗衡的。

 

第六是专利。苹果警告:公司的许多产品设计都包含了第三方知识产权,公司今后有可能需要寻求或续签与其产品和商业模式相关的多种知识产权。尽管公司相信,根据以往的经验以及行业惯例,这种授权通常都能够以合理条款获得,但是并不保证所有的必要授权都能够以可以接受的条款获得。

 

说实在的,要不是苹果的这份SEO文件,笔者还真不知道苹果的设计中还包含了许多第三方的知识产权。这个乔布斯的担心确实是有必要的。近期连发的有关苹果与摩托罗拉、HTC、诺基亚等的专利官司也证明了这点。另外,就是第三方的知识产权的授权费用有可能会加大苹果的成本,这也对苹果未来的创新提出了挑战。

 

第七是苹果依赖移动运营商的补贴,但这种补贴却可能降低或消失。苹果警告:公司目前从为iPhone提供蜂窝网络的独家和非独家运营商处获得补贴。不保证这种补贴会一直持续下去,或者在与这些运营商续签协议或与新的运营商签约时,能够获得同样数额的补贴。

 

有关这个因素,笔者在分析第五个因素时已经有所涉及,故不再重复。

 

第八苹果必须确保零部件的较低成本。苹果警告:由于公司目前只是从单个或有限的渠道获取零部件,包括但不限于微处理器、外壳、特定的液晶屏、特定的光驱以及专用集成电路,公司容易受到巨大供应和定价风险的影响。

 

零部件价格的波动和缺货是所有相关厂商都会面临的问题。但笔者想说的是,在同样缺货的情况下,供货商会优先给谁呢?即便是苹果缺货了,对手有机可乘,但从用户连夜排队购买iPhone,预定后随即被预订一空看,用户完全有耐心来等待苹果的iPhone。换个角度想,如果对手不缺货,而苹果的iPhone动不动就缺货了,说明了什么?iPhone供不应求啊。另外,从iPhone的势头看,苹果在所谓零部件的成本控制上,和其在运营商的合作一样,应该比对手具有更强的议价权。所以与其说乔布斯在这里说的是风险因素,倒不如说在间接显示苹果iPhone的畅销和其对于供货商的控制力。

 

第九苹果依靠海外企业生产产品。苹果警告:公司几乎所有的零部件和产品都是由第三方制造商整体或部分生产的。这些生产厂商许多都位于美国以外,而且集中于几个地区。公司还将很多运输和物流管理外包出去。

 

这点和上面的第八个因素类似,其实苹果的主要竞争对手的产品都是在海外企业生产。这意味着同样的问题,对手也会遇到。还是那句话,当大家都遇到同样问题的时候,谁优先或者被优先解决,根据过往的事实,这点不足以构成苹果的风险因素。

 

第十开发者。苹果警告:苹果未来的表现依赖于第三方软件开发者的支持。如果第三方软件应用和服务停止针对公司的产品进行开发和维护,用户就有可能选择不再购买公司的产品。

 

乍看这是个风险,而且业内也一直责怪苹果的App Store的限制和门槛太多,进而看好GoogleAndroid Market。即便如此,苹果的App Store无论是第三方应用的数量、收费比例,还是下载次数上,都遥遥领先于Android Market,这又证明了什么?开发者及用户的支持。而这种正循环,又会让开发者从中不断获利,这样的话,开发者岂有停止开发和维护之理呢?

 

第十一苹果甚至将应用商店本身列为一大风险。苹果警告:与Mac产品的第三方软件应用不同,这些针对iPhoneiPadiPod Touch平台的软件应用是通过应用商店这个单一的分销渠道分销的。多分销渠道的缺失——竞争对手恰好具备这种渠道——有可能会限制第三方应用的可用性以及用户的接受度,并因此导致开发者大幅削减甚至停止对这些平台的开发。

 

除了Google的应用市场,亚马逊、Verizon和沃达丰也都宣布将推出自己的Android应用商店。所以至少会有4Android应用商店,要找到喜欢的应用,用户要对这四个商店进行搜索,而开发者也需要通过这四个商店分发应用并获取收入。无论是对用户还是开发者而言,都会十分混乱。相比而言,苹果则拥有一个统一的应用商店,并为用户提供最简单的使用方式以及全世界最大的应用商店,而且该应用商店已经被预装到每部iPhone上。苹果应用商店的规模是谷歌Android Market的三倍多,而且为开发者提供了一站式服务,使之更容易进行推广,并快速得到报酬。这段乔布斯在不久前财报会议上的讲话,分明是在说明自己的应用商店相对于最大竞争对手的优势,怎么到了提交给SEC的报告中却变成了苹果的风险呢?在这里乔布斯到底想告诉人们谁的风险更大呢?这明显是个烟雾弹。

 

第十二是质量问题。苹果警告:不保证公司能够发现并修复其所出售的所有硬件、软件和服务的缺陷。无法做到这一点有可能会导致收入下降、声誉受损以及大量的保修和其他开支,而且有可能会对公司的财务状况和运营业绩产生实质性的不利影响。

 

提到质量问题,相信许多人立刻就会想到今年苹果iPhone4所谓的“天线门“事件。但事实再次证明了业内的担心和对手的暗喜是没有必要的。苹果iPhone的销售和营收非但没有受到任何实质性的影响,相反却得到了更大的提升。当然老乔在此提出质量问题,一来是想证明苹果对于质量因素的重视,可更是暗含着向业内彰显苹果化危机为机会的能力。有的时候,对于其他对手绝对是坏事的事情,到了苹果那里是坏事变好事。

 

通过上述的分析,不知道我们的业内人士、投资人从中悟到了什么?难道苹果真的面临这些风险吗?还是擅于营销的乔布斯连向SEC提供文件也不放弃利用自己的虚实游戏来向业内、投资人和竞争对手传送某些信息的机会呢?

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