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孙永杰的博客

 
 
 

日志

 
 

iPhone战略:乔布斯的滑铁卢或利基市场?  

2010-08-27 08:23:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着苹果iPhone的风靡,近日业内对于苹果CEO乔布斯当前的iPhone战略提出了质疑,认为目前iPhone战略在短期内可能是赢家,但从长期看,由于苹果坚持iPhone单一的外形元素、以高端价位走高端路线、武断决定程序商店的内容,这将最终逼苹果成为一个利基选手,重蹈当年Mac被边缘化的覆辙,甚至成为乔布斯继Mac之后的又一个所谓滑铁卢。那么目前的iPhone战略真的会成为乔布斯的又一个滑铁卢吗?

 

实际上,该观点的因果关系是,由于苹果iPhone过于封闭的软硬兼施的模式及单一的产品线,会让iPhoneMac一样成为利基市场,进而会成为滑铁卢。谁都知道滑铁卢意味着什么,但如果仅凭苹果定位在利基市场就认为iPhone失败确实太过牵强,笔者到是以为,不管未来苹果iPhone是定位在利基还是大众市场,苹果iPhone重蹈当年Mac覆辙的机会微乎其微。

 

其实从苹果以往成功的产品看,刚开始的时候,正是它的利基市场的定位和战略成就了苹果。例如iPod2003年发布之初,占有70%80%MP3播放器市场,并由此开创了全新的数字音乐产业商业模式。虽然之后,随着其它厂商的效仿,iPod的增长放缓,市场份额也出现了下降,但在同行中仍保持着最高的利润。其实这也是利基市场最本质的特点,即小众、高利润、高壁垒。这些特点在当今苹果的iPhone战略上也得到了充分的体现。

 

首先从定位上,iPhone还是主要瞄准了既已存在的苹果的Fans们,其次具有比其他智能手机厂商高得多的利润,最后就是软硬兼施的组合(从芯片、手机本身、操作系统、应用等)为对手设置了较高的壁垒。不容忽视的,与之前苹果的产品不同,今日iPhone的利基战略和效果已经大不相同。这种不同一是体现在智能手机市场中,iPhone的增长非常迅猛,这让实际的市场效果已经超出了利基的某些范畴(例如从小众走向大众,从单纯的消费类走向企业级商用)的同时,却仍旧保持着利基的某些特点(例如高利润和高壁垒),这可能是一直沿用利基战略的苹果最愿意看到的结果。另一方面,对于乔布斯来说,这种利基战略的可选择性和可延展性较之以往有更多的空间,也就是乔布斯完全可以根据智能手机市场的竞争情况,选择要么扩大市场份额,要么继续保持领先于同行间的高利润。

 

对于扩大市场份额来说,乔布斯可以通过增加运营商和适当的降价来迅速提高iPhone在智能手机市场的占有率。例如在美国,iPhone目前还只有一家合作伙伴AT&T,如果未来增加新的运营商的话,出货量的提升应在情理之中。从价格上,目前iPhone的降价空间很大,只是乔布斯还不想以牺牲高额的利润来换取市场份额而已。而说到高利润,据称,目前销售一部iPhone的利润相当于诺基亚销售13部手机的利润,这说明,即使乔布斯最终以降价(牺牲部分利润)来换取市场份额,也不会让iPhone在与同行的利润大战中占到下风。笔者在此论述的意思是,虽然苹果iPhone还是立足于利基市场,而苹果和乔布斯强大的品牌惯性已经让市场的真实表现超出了利基市场应有的规模,与此同时,利基市场有利的特点仍得以保留。这是其它的对手目前所做不到的。

 

在这里,有人会以Google Android最新的季度超越iPhone的事实来说明苹果iPhone利基市场的弊端。但谁都清楚,Google Android采用的是“群狼”的战术,即它的超越是多家合作伙伴共同作用的结果,可如果拿出其中任何一家智能手机厂商来和苹果iPhone对比的话,苹果iPhone的表现一点不像利基市场的特点。例如IDC的统计显示,在今年第二季度的智能手机市场,苹果以13.3%的份额居第三位,而作为推出Android系统手机品种最多,占有率最高的HTC的市场份额为7.6%,苹果是HTC市场占有率的1.75倍,而Android另一家重要的战略合作伙伴摩托罗拉的市场占有率则未杀入前5之列。而如果从开发者对于智能手机支持的平台比率看,虽然Android排在第一位,但iPhoneiOS紧随其后,从实际的市场表现看,诺基亚的Symbian仅位列第四,但智能手机的市场份额却排名第一,而苹果的App Store的软件应用数量也超过Google Android Market将近1倍。这说明开发者的支持度与最终的应用软件数量及市场份额并不一定是成正比的关系。

 

此外,在认为iPhone会让乔布斯重蹈滑铁卢的论据中还有一点是将当年封闭的Mac被系统和应用标准化的微软边缘化作为前车之鉴。来说明iPhone就是当年的Mac,而Google Android类似当年的微软。但事宜时移,今天智能手机的产业环境和特点与当年的PC相比已经是大相径庭,要不为何当年在PC领域的Wintel联盟在智能手机产业中失效了呢?而纵观今天排名靠前的智能手机厂商看,无疑都具有相对封闭的系统和应用。例如诺基亚有SymbianRIM的黑莓OS、苹果iPhoneiOS等。而它们还在继续开发自己的操作系统和应用。这些正是为了满足智能手机领域,市场和用户多样化和个性化的应用需求。更重奥的是,今天的IT产业已经从当年的横向发展模式转向了纵向发展模式,软硬通吃的厂商在竞争中会具备相当的优势,这也解释了为何苹果在自行为iPhone开发A4芯片了。如此来说,以当年的Mac模式来看今天的iPhone战略已经过时了。

 

最后就是苹果iPhone的利基战略还衍生出了苹果又一个新的利基市场,那就是与iPhone同样火爆的iPad。与iPhone一样,乔布斯的利基市场战略在让对手迟滞的同时,iPad的表现同样超出了利基市场的规模。据调研公司iSuppli预测,iPad今年的全球市场份额将达到74.1%2011年预计为70.4%,而2012年会降至61.7%。也就是说,苹果iPad在平板电脑市场的主导地位至少将持续到2012年。此外,目前全球财富100强公司都正在使用或对iPad表现出了极大的兴趣,而iPad在美国消费者认知率已经高达95%。最初定位于消费娱乐,但却又额外在商用领域得到认可,iPad再次证明了乔布斯利基战略的成功。

 

综上所述,笔者认为,由于时代的不同,产业特点的差异,尤其是产业始终处在发展变化之中,相应地市场战略也会具有新的内涵和不同的市场效应。从iPhone时代开始,到iPad,乔布斯的利基市场战略较之以往已经有了更多的游刃有余的选择(利润或份额),效果也被市场自然地放大和延伸到新的领域,从这个意义上讲,苹果的利基市场战略非但不会让乔布斯遭遇滑铁卢,还会让他带领下的苹果给业内更多的惊喜和新的产业机会。

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