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日志

 
 

Groupon破发:团购模式注定被做空?  

2011-11-28 09:04:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,IPO不久的团购鼻祖Groupon在股市中遭遇了重创,在短短的五天之内,其股价竟然跌去32.55%,在市值缩水近34亿美元的同时,也首次跌破了其在本月4号正式上市的发行价。而根据纳斯达克最新发布的数据,Groupon空头(short position)股票到上周末达300万股,这大约占交易股票数的8.3%,而且Groupon的数据不包括上周的空头数量。作为美国,乃至全球互联网团购业务鼻祖,上市首日股票暴涨的Groupon,为何在不到一个月的时间里,股价就跌破了发行价?甚至被做空呢?< xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

Groupon破发:团购模式注定被做空? - 孙永杰 - 孙永杰的博客

 

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相对上市当天股价暴涨40%和今天的暴跌,Groupon CEO安德鲁?梅森(Andrew Mason)作何感想?

其实就在Groupon上市当天股价暴涨40%,业内一致看好的时候,笔者就曾经以《暴涨40%:高股价难掩Groupon盈利矛盾?》为题发表了对于Groupon的看法,那么抛开目前的股价不谈,从未来看,Groupon会解决盈利上的矛盾吗?笔者认为很难,不是Groupon不想化解,而是团购的商业模式决定了它很难有解。为何?

 

所谓团购,说白也是买卖,只不过就是成交的价格要比正常的价格低很多。前提是要一定数量的用户来购买,所谓薄利多销。既然是买卖,自然就是由买方和卖方。具体到Groupon而言,买方自然是团购的用户,卖方就是与自己合作的商家。但由于进入团购的门槛过低,导致更多类似Groupon的团购形式的网站出现,它们的出现,让与Groupon合作的商家及用户有了更多的选择。这种多种选择的后果是什么呢?与合作商家更少的比例分成及面向用户更低的折扣。这种双重的挤压,无疑给Groupon造成了巨大的压力,交易量和单个用户营收的下滑便是明证。而Groupon惟有通过增加营销成本才能保持住一定的规模,甚至让规模增加,这可能是目前Groupon唯一可以对外声称的优势了。

 

但随之而来的问题,即便是这样,Groupon就一定能扭亏为盈吗?就在Groupon破发时,仍有美国投资公司Benchmark给予Groupon股票“买入”评级,并将目标股价定为32美元。其理由是,Groupon明年的营收可能增长56%以上,而且用户数会从今年的1.7亿增至2.3亿,亏损会从今年的EBITDA(除息税、摊销及折旧前利润)亏损1.56亿美元缩减到1亿美元。但在这里却唯独没有提到具体营销费用,只是说营销费用会减少。这里先不说该投资公司是根据什么给出这些预测的,不过单就今年第三季度看,当Groupon缩减业内敏感的营销费用减亏时,其营收和单个用户的收入均出现了下滑。

 

例如,第三财季Groupon总营业收入为4.3亿美元,环比仅增长10%。而2009财年第二财季以来的环比收入增长分别为:230%131%119%91%111%111%72%33%10%;在单个用户收入上,每订阅用户平均收入持续降低,Groupon第三财季每订阅用户平均收入为3.33美元,去年同期为5.14美元,2009财年第三财季为10.26美元;收入分成缩水,Groupon第三财季从总营业额中获得的收入分成为37%,远低于第二财季的43%

 

 从上述的数据不难看到,在Groupon临近上市的季度营销成本降低的同时,营收增长放缓、每用户收入降低、与商家的收入分成比例降低,虽然用户数新增了2700万电子邮件订阅用户,但不幸的是这种所谓规模的增长并未真正拉动Groupon业务的实质性增长,也没有令其以规模的优势在与商家的合作中谋得主动,分成比例反而降低。另外,据称Groupon用户的流失率在30%左右,所以新增的2700万用户能否冲抵流失的用户,或者说在扣除了流失的用户后,Groupon究竟获得了多少真正的用户也值得推敲,但有一点可以肯定的,用户数的增长也并未像业内预想的让Groupon业务保持之前的高速增长。不知道笔者在此例举的第三季度Groupon所谓降低营销成本的实例是否足够质疑美国投资公司Benchmark的乐观预测。

 

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所谓营销成本的降低,给Groupon带来的是营收、用户收入、分成收入等系列营收指标增速的减缓

也许到这里有人会出来质疑,目前不是有许多的团购网站已经不堪重负纷纷关张了吗?这不正说明Groupon的竞争实力吗?没错,按照这种逻辑,应该是团购网站关张的越多,越有利于Groupon。理儿是这个理儿,但关键要看Groupon为何能有今天?除了其是团购的鼻祖(先入为主外),前期不断的吸引风投也是其能够持续至今的原因。对此,曾经有评论称,此次Groupon上市的主要目的就是要兑现前期的风投。不过,笔者认为更重要的是,后续是否还会有新的团购网站加入进来。肯定有(因为团购的买方有刚性的需求,便宜的东西总是具有吸引力不是吗?),但不管新进入者是存活一个月,还是一年,都会继续直接或间接增加Groupon的竞争成本,而至今仍然存活下来的团购,肯定也不会是太弱的对手,比如在美国声称也要上市的LivingSocial

 

除了客观的竞争环境外,在Groupon所处的团购的卖方和买方市场也已经是今非昔比,发生变化,这让Groupon在用户要求折扣越来越大,商家分成越来越高及自己的分成之间的矛盾越发突出,除了上面所述的外部竞争环境驱使外,商家及用户对于团购这种模式的价值的怀疑。即商家究竟通过团购能否获得预期的收益(薄利多销或者迎来高于团购价格的回头客)?用户团购的新鲜感(对于一种产品或服务和同一平台)能否保持?如果有任何一个不是的话,都会加大团购网站的营销成本(不断开发新的商家和用户,而且开发的数量要大于流失的数量才能称之为增长,不过还只是限于规模),不过从Groupon之前一直游说的其营销成本用于增长规模看。笔者刚才分析的流失是肯定存在的。可惜的是,在规模增长的同时,其业务的增长反而放缓了。

 

由于Groupon股价的破发,有业内分析认为,团购模式将会面临终结的危险。但笔者认为此言有些危言耸听,团购模式不会消失,但它注定是一种类似Groupon目前的被做空的商业模式,而持有这种商业模式的企业也将是被做空的企业。但做空的结果,用户无损(始终会有团购的网站),部分投资人借机做空获利出逃(不过仍会有多数的投资人在某个团购企业的上市曲终人散之后,再找不到喧闹的借口),团购企业走向灭亡(不是团购模式),只不过由于买方刚性需求的存在,会有被做空的企业不断出现,前赴后继,融化前辈的同时,也在融化自己。

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