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孙永杰的博客

 
 
 

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写在超级杯饕餮之前  

2011-07-25 08:46:55|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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通过赞助1988年汉城奥运会,以及后续一系列成功的体育市场营销,三星成为了消费电子领域内的领头羊。今年7月,同样的故事在北京上演,但主角变成了一直低调前行华为终端——月初,华为终端高调宣布以“华为-云手机”冠名2011年意大利超级杯足球赛赛,并围绕超级杯赛事启动了大规模营销活动。华为终端CMO徐昕泉将此次体育营销定义为:华为终端从B2BB2B2C品牌战略转型中的重要举措。

 

一直以来,华为手机在消费者中的品牌知名度,都无法其巨大的产品销量相匹配。笔者认为,这一点正是华为终端实现B2B2C战略转型的最大障碍,因此借势超级杯,在消费者中提升华为手机的知名度,注定是华为终端此次营销活动的关键KIP

 

笔者通过媒体报道得知,此次超级杯的参赛球队是AC米兰对阵国际米兰,就连对足球并不热衷的笔者,都知道每次米兰德比都是全世界球迷的节日。新赛季的第一场米兰德比,将一场原本国家级的足球赛,提升到了欧洲级、甚至是世界级水准;再加上超级杯终极霸主的赛事悬念(在这场比赛之前,米兰双雄各获5次超级杯冠军),本届超级杯赛事的受关注程度,肯定远超红牛赞助的2009年意大利超级杯,可以这样说,此次超级给力的赛事素质,为华为终端的品牌知名度扩散,提供了非常优异的传播背书。

 

据笔者观察,借势此超级杯赛事,华为手机在消费者中的人气已经有所提升。在冠名发布会当日,仅华为终端官微发布的1条冠名微博,便被转发了近千次;而且随着赛事的不断临近,超级杯对华为终端品牌宣传的拉动力还在不断加强,在前几日,华为终端在微博上发起的投票活动中,仅个把小时便吸引了700多人参与;不仅如此,在笔者的朋友圈,华为手机也因超级杯被多次提及,有的甚至参加了华为终端的超级杯促销活动……从营销角度上来看,华为终端的超级杯战役取得了不错的开局,超级杯引发的规模扩散效应已经初步形成。

 

另外值得注意的还有,华为终端在这次赞助中提出了“云手机”的概念。事实上,类似云、云计算、云服务等概念在业界都已不是什么新鲜事物。但是,几乎所有正在或准备靠“云”,建立全新ICT产业秩序的大佬们,都面临同一个难题——如何让普通消费者,对抽象的云、云服务和云产品,形成清晰的认真。说白了,就是怎么让老百姓知道“云”到底是个什么玩意,到底有什么好处,俺们为什么要为云买单?

 

其实大家都清楚,云概念之所以难以亲民的障碍,就是“云”过于抽象,就如同俗语说的“云无相”。过去业界在向消费者传递相关信息时,大都采用“具象”对“无相”的策略——用具体的参数、功能介绍等,诠释抽象的云。例如,乔布斯在WWDC上推介iCloud时,采用了与发布iPadiPhone大致相同的模式,且后续的传播也是传统套路。但笔者认为,抽象的“云”岂可与具象的产品相提并论?套用式推广效果可想而知,陌生感仍然围绕在“云”的周围。

 

而此次,华为终端则独辟蹊径,使用了“无相”对“无相”的新策略——先不谈具体的应用、配置等具象的东西,而是直接让云手机与注定精彩纷呈超级杯赛事形成强关联。也就是用同样“抽象”但又众所周知的“精彩”,指代云手机。与其他厂商的单调的技术讲解相比,这种自然的融合,更易于用户的理解,且形成了非常好的概念延展性,为这款产品的上市和推广埋下了相当出色的伏笔。

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