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减亏IPO:Groupon矛盾与风险犹存?  

2011-10-24 06:35:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,全球互联网团购的鼻祖Groupon将要上市的消息成为了业内关注的焦点。之所以成为焦点,一是其作为全球第一家互联网团购企业,它的上市,不但对于其他互联网团购企业具有一定的示范作用,对于整个互联网产业能否诞生新的赢利模式也具有启示;另一方面,就是在IPO前,Groupon的发展模式一直备受业内的质疑,这也让其IPO后是否存在泡沫的风险引人关注。那么此次Groupon IPO究竟是泡沫,还是真的物有所值呢?< xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

从此次Groupon IPO的市值在120亿美元看,与年初业内对其的估值为250亿美元相比,其估值已经缩水了一半。而这主要是因为Groupon在提交IPO文件时披露的财务数据,尤其是其计算盈利的方法(不包括营销的费用)令业内感到不解,甚至是有“骗局”的感觉,因为按照Groupon的计算方法,它是盈利的,但要照传统的计算方法,Groupon则是大幅亏损。

 

也许是面临外界的质疑和压力所致,Groupon修好了计算盈利的方法,这样一来,在刚过去的第三季度中,其营业收入为4.3亿美元,亏损24万美元,尽管还是亏损,但与之前两个季度,由于市场营销费用巨大,每季运营亏损1亿美元以上相比,其亏损的额度已经大大降低。当然这与Groupon刻意削减营销费用密切相关。对此,Groupon CEO O安德鲁?梅森(Andrew Mason)称,照此下去,今年年底,Groupon将走向盈利。

 

其实早在今年的第二季度,Groupon的营销费用就开始减少,据Groupon提交的IPO文件显示,Groupon今年第二季度的营销费用为1.705亿美元,比第一季度的2.08亿美元明显减少。到了第三季度,Groupon的营销费用进一步压缩。虽然看起来,Groupon的亏损减少了,甚至未来还有可能会盈利,但由于营销费用的减少,其增长速度也大幅减缓。例如最新的季度中,其营收环比仅增长10%,交易量的增长更是可怜的1%。与此同时,Groupon第三财季从总营业额中获得的收入分成为37%,远低于第二财季的43%

 

减亏IPO:Groupon矛盾与风险犹存? - 孙永杰 - 孙永杰的博客

 

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营销费用削减的结果就是营收及交易量增长的减缓,Groupon仍然没有逃脱旧有的商业模式

按照Groupon CEO 安德鲁?梅森当初解释其削减营销成本,是因为这种投资的回报率不高,且鉴于“用户经济状况的变动、用户在各个市场的饱和度以及公司判定可以通过其他方式实现用户增长目标的看,结果却是大相径庭。业内看到的是,随着Groupon营销费用的不断降低,其用户给其带来的价值、营收和交易规模均受到了较大的影响,而且几乎都是负面的影响,由此不难看出,Groupon的商业模式并未发生实质性的改变(至少目前是这样),只不过安德鲁?梅森用了个所谓的“障眼法”,将业内的注意力吸引到了减亏,或者说安德鲁?梅森用削减营销费用重现诠释了一下已有的商业模式而已。

 

提及“障眼法”,Groupon不久前宣布不再在每个团购项目页面上公布具体的销售数量,以免外界过度猜测其业绩。笔者认为,这颇有此地无银三百两的感觉,莫非安德鲁?梅森预感到了营销费用的削减会影响交易的规模吗?还是怕与对手相比,让它的交易量相形见绌?总之,Groupon的这招显得有些虚。

 

外媒有评论称安德鲁?梅森是狡猾的商人,从即将IPO之前的这一系列举措看,安德鲁?梅森确实当之无愧。但这也是应该引起外界所担心的,即今天所谓Groupon看似减亏的业绩,其主要的目的还是为了IPO,那么一旦IPO之后,Groupon的商业模式会有所改变吗?因为按照现有的模式,也许有一天,Groupon会盈利,但那时它的营收、交易量及增长速度又会怎样呢?是要盈利还是要营收、规模的增长?也许有人会说,当然是要盈利了。没错,不过按照当前的削减营销费用的效果看,是弊大于利。试想一下,如果营收和规模的增长大幅放缓的时候,盈利从哪里来?即便是盈利,这种依靠削减营销费用的盈利模式能够持续多久呢?这其中的风险不能不引起业内的注意。

 

实际上,Groupon既有的饱受质疑的商业模式(以大量的营销费用维系和发展市场及用户规模的做法)并未发生实质性的改变,只不过是用倒证明的方式,即营销费用越少,营收和增长就更慢,来反证营销费用越高,营收和增长越快。

 

综上所述,笔者认为,尽管本季度Groupon减亏明显,并且即将IPO,但矛盾和风险犹存,而未来Groupon能否平衡和化解这种矛盾及风险,将决定其上市后,究竟是泡沫还是物有所值。

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