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挑战iPhone:缩减产品线的尴尬与冒进?  

2012-01-20 09:35:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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过去的一年,谷歌Android凭借着众多合作伙伴的支持及机海战术在智能手机市场取得了快速的增长。目前其在智能手机市场系统中的占有率已经是老大。但新年伊始,该阵营的主力三剑客三星、摩托罗拉及HTC纷纷称今年要缩减智能手机发布的款数,而在去年市场变现一直处于下滑状态的具有独立生态系统的黑莓也宣布撤销两款手机的开发,并将精力集中于一部手机的开发中。作为苹果的对手们,为何在2012年要改变自己的产品和市场策略?这种改变会带来什么样的影响?

 

挑战iPhone:缩减产品线的尴尬与冒进? - 孙永杰 - 孙永杰的博客

缩减产品线的做法,真的可以让对手提高利润以和苹果iPhone有效竞争吗?

业内都知道,谷歌Android系在智能手机市场中的成功,靠的就是众多合作伙伴的支持,确切地说是三星、HTC及摩托罗拉这三剑客,因为它们基本上占据了Android系智能手机出货量的大部。但从所获取的利润角度看,三者的表现却是大相径庭。据统计显示,苹果去年获得了全球手机产业52%的利润,相比之下,排在第二位的三星为29%,排在第三的HTC9%,而摩托罗拉却处在亏损之中。由此不难看出,虽然Android攫取和占有市场份额上表现不俗,但在帮助合作伙伴获取利润上却乏善可陈。除了三星可圈可点,但仍与苹果存有不小的差距外,其他厂商所获取的利润更是与苹果无法相比。此外,联系到利润率,苹果的利润率在35%左右,三星为17%HTC15%,摩托罗拉为-1%,由此不难看出市场份额与利润上强大反差的原因。还有就是智能手机价格,毫无疑问,在同等的主力机型中,苹果的iPhone价格是最高的。这也影响到了厂商们的利润。

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4%的市场份额获得行业52%的利润,对于今年要缩减产品线的对手们是启发还是陷阱?

但是如果苹果的这些对手将价格提高的话,就有可能导致销量的下滑,所以从价格上做文章的空间并不大。那么在缩减成本上可以吗?对于这些厂商来说最可行的就是压缩已有的产品线,也就是它们所言要提高单款产品的市场竞争力(借此可以提高价格和利润)。在此,三星的主力机种Galaxy SSII是典型的代表,这也是为何三星相比其他的厂商,其利润与苹果差距最小的原因。也许就是受到三星的启发,所以其他的厂商也希望在今年能够如法炮制,至少可以通过缩减产品线(减少新品的发布数量)把成本降下来,进而变向提高利润。从这个意义上看,苹果iPhone的对手们此举颇有些尴尬,而这种尴尬处理不好的话,将有可能演变成一种冒进,给自己带来风险。

 

首先缩减产品线,就对厂商单品的竞争力提出了更高的要求,这种要求不仅局限在与苹果iPhone之间,也表现在彼此之间。但从过往看,任何一家厂商的单品竞争力都无法与iPhone相比。这种无法相比,体现在两个方面。一是发布后的市场影响力及销量,包括颇为成功的三星Galaxy S系列,其二是这种影响力及销量的可持续性。业内也许应该记得,苹果的iPhone4SiPhone4发布的间隔长达一年半的时间,即苹果以一款主力手机与对手撑了一年半的时间,但依然是最畅销的手机。而iPhine4S上市后的销售火爆在替代原有iPhone4后,又将iPhone的整体销量带上新的台阶。据最新的来自尼尔森的统计,在去年的后三个月时间里,苹果iPhone的销量陡增,这之中除了新发布的iPhone4S之外,之前的iPhone4,甚至是更早的iPhone3GS都起到了推波助澜的作用。

 

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每次新品发布掀起的购买新高及旧有iPhone降价后也同样热卖构成了看似一款产品,确是产品线的市场竞争力

其实在这里,业内是否注意到,看似只有一款产品的苹果iPhone,其实从市场和价格区间看,已经形成一道无形的产品线。因为在iPhone4S上市之后,苹果最早的3GS的合约价降到了零,进而拉动了苹果整个iPhone的销售。相比之下,苹果的对手们几乎没有一款手机可以像iPhone一样可以有如此延续的市场影响力。这在某种程度上注定了对手们单款,或者说是少款产品的市场生命周期相对于iPhone要小得多,这反过来又加大了创新的难度。但事实证明的,单款产品创新力它们远不及iPhone,那么初期这极有可能造成销售不济,又没有后续的可持续的市场影响力,进而造成出货量的下跌。由于之前采取了机海战术,一定程度上弥补了上述的缺失,可一旦缩减产品线的话,这些弊端就会显现出来。

 

综上所述,笔者认为,苹果的对手们在今年缩减产品线的做法并不明智。他们只是看到了表面上苹果iPhone的表现,并未真正分析苹果iPhone无形的市场策略,如果说之前,这些厂商的市场策略是把多个鸡蛋放在一个篮子里,那么现在是一个鸡蛋放在一个篮子里,究竟哪个风险更大呢?所谓两害相遇取其轻,也许坚持既有的战略,虽说利润会受到影响,但至少还能拿到部分的市场份额,否则利润上不去,份额又丢了,岂不是得不偿失吗。

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