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转型止痛:功能性手机仍决定市场格局?  

2012-02-03 09:21:20|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,IDC发布了2011年全球手机市场报告,出人意料的是,去年一直处于下滑状态的诺基亚仍是全球手机市场的霸主,三星排在次席,而火爆全球的苹果排在第三位。当然IDC的统计是全球智能手机和功能性手机合计的出货量及所占的市场份额。

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在智能手机大行其道的今天,功能性手机还能否决定手机市场的格局?

众所周知,智能手机取代传统的功能性手机是大势所趋,尽管如此,鉴于目前智能手机的渗透率仅在25%30%,有的发展中国家市场(例如印度)甚至更低,这无疑为价格低廉的功能性手机提供了生存的空间。也许有人称,智能手机的利润要远远高于功能性手机,但从过去的业绩事实证明,这要因厂商而异。

 

例如从去年第四季度的各主要厂商的业绩报告看,除了苹果之外,只有三星在智能手机市场取得了市场份额、营收及利润的均衡发展,而诸如摩托罗拉、HTCLG、索爱等以智能手机主打的厂商均遭受了重创,例如在过去的2011年第四季度,摩托罗拉移动移动设备销量仅增长5%,移动设备业务营业亏损为7000万美元,这和摩托罗拉移动疏于功能性手机,专注于借助Android 推动手机业务的增长不无关系,与此同时,季索爱手机业务营收下滑20%,税前亏损接近2.5亿欧元。尽管2011年年初增长很快,但在去年的1112两个月HTC的手机销量也下滑20%,而HTC只销售智能手机。

 

更令业内担心的是,最新的预测称,今年,由于全球智能手机的增速减缓,在智能手机市场,只有苹果和三星可能会成为仅有的赢家,相比之下,其他的厂商可能仍会在艰难的徘徊中度日。为何会造成这样的尴尬局面?原因很多,但笔者认为,这和前面所说的功能性手机仍在市场中占有一席,或者说仍处在主要市场地位有密切的关系。

 

从全球手机市场排名三甲的厂商看,除苹果之外,三星和诺基亚均是智能手机和功能性手机兼而有之的厂商,不仅如此,其在它们各自的手机业务所占的比重远超于智能手机。这可能也是为何它们在面临苹果iPhone的冲击下,仍能保持全球手机市场近一半市场份额的原因。此外,值得注意的是,即便是在智能手机市场增速迅猛和表现出色的三星,在今年其预计的全球手机近3.74亿部销量目标中,智能手机为1.5亿部,也只是占其全部手机销量的40%,其余的60%仍是功能性手机。也许三星的策略仍是以功能性手机来保持市场份额的领先(以待转化),同时,以竞争力强于对手的智能手机攫取营收和利润。

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诺基亚与三星占据了功能性手机市场近一半的份额

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诺基亚和三星之所以分列全球手机市场冠亚军,其大幅拉开与对手的差距,功能性手机功不可没 

与三星相比,诺基亚更是有过之而无不及。笔者之所以这样认为,是因为功能性手机不但决定着诺基亚的市场地位(从市场份额衡量),还在某种程度上决定着诺基亚的利润。

 

从过去一年诺基亚的业绩看,诺基亚功能性手机的利润率竟然高于自己的智能手机,其利润率高达13%,这在所谓的智能手机大行其道的今天,确实有些令人不可思议。这除了其他对手放弃和淡化功能性手机外,与其一直在功能性手机市场的经验密不可分。据称,诺基亚40美元左右的功能性手机获取的利润比索爱售价200美元的Android智能手机还高。

 

也正是如此,诺基亚在智能手机竞争力不足之时,减缓了诺基亚业绩的下滑,同时为诺基亚的转型赢得了时间。例如在去年的第四季度,诺基亚功能手机业务部门的营收环比增长5%,年营收跌幅仅为1%,这个数字远远优于其在智能手机市场的表现。

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一目了然的对比,足见功能性手机在诺基亚转型中的止痛作用,它可以为诺基亚赢得时间吗?

其实,从相关的统计分析看,由于智能手机和功能性手机并举,或者说适当转换的策略,在手机的平均价格上(ASP),诺基亚和三星排在主要手机厂商的后两位,而苹果则处在ASP的第一位,其他厂商的ASP因为较为接近,几乎都被挤压在了一起,这势必会引发激烈的红海般的争夺,这可能也很好地解释了为何ASP接近诺基亚5倍的像索爱这样的手机厂商会在市场份额和业绩上均下滑的主要原因。

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由于三星、诺基亚功能性手机的存在,多数厂商被挤压在红海的市场竞争中,这也是为何它们既不得势也不得分的原因

基于上述的分析和去年诺基亚、三星占有手机市场近乎50%的市场份额及今年功能性手机仍占主导的策略,加之苹果一如既往地在智能手机市场的强大(例如新的iPhone的发布等),今年手机市场的三强仍会是诺基亚、三星和苹果,至于营收和利润如何,就要看三星、诺基亚,尤其诺基亚在从功能性手机向智能手机(主要是WP手机)的转换效率了。所以,从三星和诺基亚看,在智能手机大行其道的今天,保留和有策略性功能性手机反而成为了它们转型止痛,或者在智能手机市场进一步发展的良药。

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