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通用退出:Facebook上市前再曝营收软肋?  

2012-05-17 09:36:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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距离Facebook上市的日子已经近在咫尺,当业内津津乐道于Facebook的股价时,关系着其未来发展前景的盈利模式因为通用这个广告客户的退出而再次遭受质疑。据报道,由于广告效果不佳,通用汽车已经终止了在Facebook上投放总额达1000万美元的广告营销计划。

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通用弃Facebook而去,令Facebook的营收软肋再次呈现在业内的眼前

虽然相比今年预计的Facebook的营收将达到50亿美元相比,1000万美元广告客户通用的退出出似乎不会对Facebook的整体营收产生实质性的影响,但其在Facebook目前的广告客户中产生的潜在负面影响却不容忽视,毕竟这是美国第三大广告投放商、每年在网络投放2亿美元的通用。

 

其实早在通用退出Facebook广告之前,业内就对于Facebook的广告营销效果产生过质疑。从过往Facebook的业绩看,过去、现在和未来,网络广告(主要是显示广告)依旧是Facebook主要的营收来源,尽管支付可能会成为未来Facebook广告之外的新的营收增长动力,但短期内,其很难支撑起Facebook的营收。这就决定了Facebook在营收上将不可避免地与谷歌争夺。这样一来的话,Facebook确实略逊一筹。

 

据搜索营销管理公司WordStream的最新统计,Facebook在广告受众、广告营收、点通率(Click-through rate)等各方面均不如谷歌。例如在重要的广告受众方面,Facebook仅覆盖了网民总数的51%,而谷歌则达到了90%;在广告点通率上,Facebook仅为0.051%,谷歌是0.4%,而业内的平均值是0.1%,也就是是Facebook平台上的广告点通率不仅远远低于谷歌,甚至与业内的平均水平也存在着较大的差距。

 

落实到具体的营收指标上,在今年的第一季度,Facebook10.6亿美元,同比减少6.5%,环比减少32%;谷歌为29亿美元,同比增长1%,环比增长0.7%,这里先不说绝对营收的差距,但从增长率上看,作为刚起步的Facebook理应有高速的增长才是,在本应高速增长的时期,却放缓,这足以引起Facebook的警惕。

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在网络广告(显示广告)的各项事关营收的主要指标上,谷歌完胜Facebook

同样是事关营收的指标,在过去的一个季度中,Facebook单个用户的贡献营收,即ARPU值仅为1.41美元,相比之下,谷歌的ARPU值为7.14美元,前者仅是后者的不到1/5,甚至不及AOL2.39美元和Lindedin1.76美元。联系到上面所述的主要的广告效果指标,这样的营收差距是合理的,这是否从一个侧面证明Facebook的广告营收效率亟待提高。需要说明的是,FacebookARPU值在美国、加拿大等这些区域平均为2.23美元(几乎是其全球平均ARPU值的2倍),而在新兴的发展中国家市场仅为61美分,但Facebook未来用户增长的市场却是在发展中国家市场,这也对于未来FacebookARPU和整体营收的增长提出了严峻的挑战。

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FacebookARPU值仅为谷歌的1/5,未来的Facebook要么继续扩大用户规模,要么提高ARPU值以保证营收的增长

另外,从广告的形式上看,Facebook只有所谓的标准显示广告和赞助故事广告,而谷歌则有文本广告、图片广告、视频文本交叠广告、移动网页游戏广告等多种形式,这一来给与了用户因不同客户的广告的多重选择,同时在关键的广告效果上也提供了多样的手段。

 

也许正是由于上述的原因,在近日的CNBC的一项调查显示,有近50%的受访者并不看好上市后的Facebook,而WhisperNumber.com的调查也称,近70%的人不会购买Facebook的股票。

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人们对于Facebook的未来可谓是喜忧参半,这是否也证明了Facebook挑战与机遇并存的未来

综合上面的分析,通用退出Facebook广告平台确实有它一定的理由,尽管通用的对手福特在事后大加赞赏自己在Faebook上的营销效果,但这里面不排除竞争的目的。不过在Facebook上市前出现这种事情,对于Facebok并非全是一件坏事,这足以让Facebook提醒自己,上市只是新的开始,未来的路并不平坦。

 

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