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孙永杰的博客

 
 
 

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裁员与下滑:谁在加速诺基亚平台燃烧?  

2012-06-15 08:08:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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昨天,诺基亚宣布将在全球裁员1万人,削减16亿欧元(约合20亿美元)支出;并警告称公司第二季度手机业务的亏损将会超过原先的预期。此消息一出,本来就一路走低的诺基亚股价暴跌达15%,业内不禁再问,这个被诺基亚CEO史蒂芬?埃洛普(Stephen Elop)在去年2月比喻为“着火平台”的诺基亚将去向何方?

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裁员除了降低成本是否能从根本上减弱诺基亚平台的火势?埃洛普思考的应该更多

笔者依然清晰地记得当时埃洛普在其内部员工备忘录中对于诺基亚的这个比喻,而这个比喻也在暗示,他是诺基亚这只燃烧之舟的救火者。只是当时笔者没有明白的是,他是要带领诺基亚逃离这只着火的船,还是继续留在船上来灭火。只知后来他选择了与微软的战略合作,即微软的WP作为未来诺基亚复兴的战略。

 

事隔一年多后,业内看到的是诺基亚平台仍在燃烧,而且火势好像有增无减。具体的表现就是市场份额、营收、利润的下滑。一个本来充当救火者的CEO非但没有减弱,甚至扑灭大火,反而会让大火蔓延和越烧越旺呢?

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自埃洛普接棒诺基亚CEO来,其股价和市场份额一路下滑,甚至已经低于他接任之前的诺基亚

自诺基亚宣布与微软合作后,之前一直占据诺基亚智能手机主导地位的Symbian就遭到了冷遇,但是放到战略位置的基于微软WP的诺基亚Lumia手机直到去年的10月左右才在欧洲上市销售,这之间Symbian一路苦苦支撑,尽管其间诺基亚的营收和利润均在下滑,但截至到去年年底,诺基亚的Symbian还是让诺基亚保住了全球智能手机市场老大的位置,从而为基于微软WP的诺基亚Lumia赢得了时间和空间。

 

不幸的是,诺基亚的Lumia并未像诺基亚(包括微软)所预计的那般强大,在双方费尽心思,并投以重金广为宣传和营销之后,其业绩并不理想。这点微软和诺基亚均在不同的场合予以了承认,尤其是诺基亚,在昨天宣布裁员时,埃洛普对此更是直言不讳。但埃洛普是否看到了,自与微软结盟,特别是Lumia开售以来,Symbian下滑的速度超快,在之前还占据优势的欧洲市场,恰是Lumia的上市,令其下滑的速度超出了Lumia攫取的市场份额。当然,新平台取代旧有的平台并非是11的零和效应,但过低的转化率则意味着诺基亚整体智能手机市场份额下滑的速度过快。例如在业内认为表现不错的英国市场,虽然WP市场份额上升到了2.4%,但同时Symbian却直落10%左右,二者的转换比率仅为40%左右,这还是Lumia表现比较好的与Symbian市场转换率。笔者在此质疑的是,如果没有Lumia,诺基亚的市场份额下滑的速度是否会慢些呢?

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微软的WP究竟是诺基亚平台的灭火器,还是助燃剂?从市场表现及对诺基亚的整体影响看,它正在加速平台的然烧

也许埃洛普也注意到了这个问题,在此次宣布裁员之时,也对外界称要继续更新Symbian系统。但他同时也坚持要在微软的协助下,以更低价格的Lumia手机来与谷歌的Android竞争。如果是这样的话,会造成什么结果呢?过低价格的Lumia先不说自己的利润遭到挤压,如何区分SymbainLumia呢?是否会又导致Symbian下滑的速度更快,当然这次还要加上营收和利润。而Symbian的下滑势必又会给诺基亚目前占据2/3出货量的功能性手机以下行的压力呢?可见动Lumia而动全身。如果Lumia的低价策略并未达成其换取市场份额的目的,诺基亚的全线产品(包括功能手机)都会被再度挤压下一个层次(价格和市场份额),到时候诺基亚将如何应对呢?

 

不过针对Lumia的低迷,埃洛普将责任推到了零售商的身上。不知道这是否是埃洛普在为Lumia找替罪羔羊。从前期的营销投入看,应该不是钱的问题,那究竟什么是钱不能解决的问题呢?如果真是钱都不能解决的问题,那诺基亚(包括微软)就是真的有问题了。笔者在此的意思是诺基亚更应该是先反省自身。

 

其实自埃洛普接棒诺基基CEO,且与微软达成战略合作以来,诺基亚手机的出货量(智能手机和功能手机)、营收和利润均直线下滑,甚至下滑的速度超出了之前的诺基亚。这不禁令业内质疑,究竟是谁在加速诺基亚平台的燃烧呢?埃洛普和Lumia(与微软的合作)究竟是救火者,还是诺基亚本已着火平台的助燃剂?也许不久答案就会清晰起来。

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