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孙永杰的博客

 
 
 

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股价反弹:Facebook市值泡沫或重现?   

2012-07-02 07:22:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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IPO初期股价暴跌的Facebook近期股价开始反弹,由此美国证券研究公司Arcstone Equity Research在一份报告中表示,Facebook的目标市值为1560亿美元,约合每股66美元。这个价格是其IPO发行价38美元的接近2倍,不过笔者并未看到该报告中提及何时Facebook的股价可以达到66美元这个数字。而随着Facebook上市后静默期的结束,会有更多的投行(主要是之前Facebook IPO时的承销商)发布利好于Facebook的报告,Facebook股价反弹应该在情理之中。那么如果未来Facebook股票反弹的话,是否意味着Facebook市值泡沫的重现呢?

股价反弹:Facebook市值泡沫或重现? - 孙永杰 - 孙永杰的博客

近期Facebook股票的反弹,是否会导致Facebook市值泡沫的重现呢?

先来看看上面由美国证券研究公司Arcstone Equity Research发布的报告,其之所以将Facebook未来的股价定在66美元的主要依据是Facebook所具有的6种主要的盈利模式。尽管笔者并不清楚这6种盈利模式什么,重要的是哪一种是其核心的盈利模式?从已知的Facebook披露的财务数据看,至少目前85%左右的营收靠的是网络广告,另有15%左右的营收是支付业务(也就是Facebook Credits),一下子又增加4种盈利模式的可能性有多大?此外,从苹果、谷歌、微软等这些巨头的盈利模式(支撑其主要的营收和利润)看,充其量就是那么一、两种,例如苹果靠销售iPhoneiPad的硬件;谷歌靠卖广告;微软则是软件的WindowsOffice。笔者在此想说明的是,任何一个成功的企业,都具有核心的盈利模式,那么Facebook6种盈利模式,究竟是想证明Facebook的盈利多元化,还是缺乏核心的盈利模式呢?从这个角度看,以盈利模式多来支撑Facebook股价并非令人完全信服。

 

除了盈利模式外,目前对于Facebook营收能力,也就是Facebook的广告效果各主要市场调查机构也是各执一词,令人真假难辨。其中最典型的就是comScoreFacebook之托所做的Facebook广告的研究报告,该报告称,品牌的粉丝及他们的朋友购买频率比平常高出21%38%。这些数据不是有关即时点击通过率,而是提高了购买比例。报告还强调,不止粉丝重要,粉丝的朋友也很重要。

 

此外,Facebook几大广告API伙伴(销售Facebook广告的中介商)TBG DigitalAdParlor等近期也频频发布Facebook移动赞助动态广告的效果统计。据称,产品发布初期,和桌面版官方网站的对应广告相比,移动广告的点击率是后者的13倍,每次显示平均收入是后者的11.2倍。即使是在新广告产品发布两周之后,移动赞助动态的点击率和单次显示收入仍是桌面版的1.93倍和2.65倍。

 

先不说这家报告的可信度有多高,单从受托和是Facebook广告中介商的角色看,这些报告的可信度就要打折扣。此外,笔者困惑的是,comScore报告没有强调点击率,而其他几家则是大肆宣扬点击率,究竟哪一个重要呢?此外,与Facebook桌面的点击率相比的意义何在?是想说明Facebook的移动广告效率更高呢?还是反衬Facebook桌面的广告效果更差?不过有一点可以肯定的是,Facebook目前的用户中一半还是桌面用户,如果这一半用户点击广告效率很低的话,也不能不说是Facebook营收中的一大软肋。还有一点矛盾的是,既然Facebook的移动广告效果如此之高,那为何主要的营收还是来自桌面呢?

 

更令笔者感到不可思议的是,连素有互联网女王之称的玛丽?米克在其2012年《互联网趋势报告》中都坦诚移动市场缺乏有效的盈利手段,而苹果、谷歌这些已经占据移动互联网主要入口的企业尚未能从中找到有效的盈利模式的情况下,FacebookIPO后短短两个月的时间里就找到了?毕竟在IPO前的招股书中,Facebook自己还承认移动领域几乎没有营收,且是未来发展最大的风险。这种前后的变化不是快,而是太快。既然太快就难免令人生疑。

 

与上述的矛盾的统计不同,据路透社和益普索(Ipsos)发布的联合调查报告显示,4/5Facebook用户从来都没有因Facebook网站的广告或评论来购买一种产品或服务,更令人不安的是,与6个月以前相比,现在有34%Facebook用户在这个社交网站上花费的时间已有所减少,而花费时间增多的用户所占比例则仅为20%。与此同时,市场研究公司eMarketer发布的一份调查报告则显示,在影响消费者决定的问题上,Facebook的表现不及电子邮件或直接邮寄等营销方式。

 

如果说广告的效果不佳,是公婆自有一番理论的话,那么在Facebook用户数的问题上则没有太多的出入。例如前面那家认为Facebook广告有显著效果的comScore近日的统计称,在过去的6个月时间里,Facebook在美国的独立访客数量已下滑了4.8%

 

不要小看Facebook用户数,尤其是美国用户数的下滑,如果Facebook的广告效率不高的话,那Facebook剩下的唯一优势就是用户规模了。尽管Facebook在新兴市场的用户仍在增长,但其提交给SEC(美国证券交易委员会)的文件显示,在2012年第一季度,Facebook一半的营收来自于美国和加拿大。这种营收来源极有可能让Facebook陷入了增长的怪圈。即对其营收价值贡献最大地区的用户数下降,而价值相对较小的地区的用户却在增长。这使得Facebook要想保持营收增长的话,要么继续扩大用户规模,要么提高单个用户的价值。不过从目前看,哪种方式对于Facebook都不易。

 

其实提到用户规模,有报道称,目前Facebook所谓的9亿用户的真实性也遭到了业内的质疑,称最多也只会是8.45亿人到8.55亿人。这从一个侧面折射出Facebook用户规模增加所面临的瓶颈。

 

再回到营收上,由于Facebook将精力更多转向广告,曾被业内称为第二营收来源的支付业务却处在下滑之中,表现其在Facebook营收比例中越来越小。而近日Facebook索性取消了Facebook Credits的使用,不知道Facebook要做何打算?虽然有外电称,这恰是Facebook发力支付业务的象征,但笔者对此观点实在不敢苟同。

 

还有一点不容忽略的是,曾经是Facebook活跃用户主要来源之一的部分社交游戏厂商有意脱离,至少是减少对于Facebook平台的依赖。例如Facebook最紧密的合作伙伴社交游戏厂商Zynga近日在发布新游戏的同时,还发布了Zynga.com网站的一系列互动特性,旨在开发一个能留住现有游戏玩家的独立网络,包括针对互联网和移动用户的Zynga with Friends社交网络,希望藉此联络所有游戏产品组合的用户。其实在这里笔者担心的倒不是Zynga给予Facebook贡献了多少营收,而是其活跃用户数的减少,就像前面说的,这可是Facebook惟一没有异议的筹码。

 

还好,这次华尔街还是显得比较理性,从主要机构的预测看,股价基本是在IPO时的30美元左右,而且多是持有,看来华尔街也在观望中。尽管如此,相对于Facebook当前的收入及面临的状况,笔者认为,即便只是反弹到38美元的发行价,Facebook的市值还是存有泡沫的风险。

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