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Lumia:诺基亚的救星还是灾难?  

2012-10-22 22:48:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,诺基亚发布2012年第三季度财报,其中净销售额为94.9亿美元,净亏损为12.7亿美元,运营亏损则为7.54亿美元。至于业内关注和被喻为拯救诺基亚的Lumia智能手机仅售出290万台,低于第二季度的400万台。而整个第三季度诺基亚累计售出630万台智能手机,同比下滑63%

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连续三个季度的销量证明,采用微软WP系统的Lumia智能手机正在成为诺基亚的灾难

就在上月,诺基亚发布了其全球第一款基于微软Windows Phone8系统的Lumia920820智能手机,对于诺基亚此次发布,业内评论呈现两极化的趋势,要么胜,要么负;要么生,要么死,总之将这次诺基亚的发布喻为转折点。此次Lumia真的是诺基亚的转折点?或者说是局点吗?

 

从看好诺基亚的评论看,Lumia920820,尤其是所谓旗舰型的920是非常具有创新性的智能手机,例如诺基亚都有的PureView影像技术、无线充电、更清晰亮丽的显示屏等。笔者并不否认这些诺基亚创新的技术。

 

比如诺基亚和业内引以为傲的PureView技术。但仅凭这些Lumia就能大卖吗?如果真是这样的话,那之前首先采用该技术,且像素达4100万的Nokia 808 PureView究竟卖了多少呢?或者为市场份额一直处于下滑的诺基亚做了几分贡献呢?不得而知。至少诺基亚方面并未公布808销售的具体数字,那么到了此次发布的Lumia920,先不说PureView技术已然不是首先亮相,在像素上只采用了800万,远低于之前8084100万像素。

 

不过诺基亚给出的解释是虽然像素降低了,但用在Lumia920上的PureView是第二代技术,例如加入了防抖功能,尤其是在夜间或光线较暗的环境中,该技术的使用,让Lumia920的影像功能远领先于对手。但话又回来,当初在808采用PureView技术也是业内独创,为此,808还获得了欧洲影音产品协会(EISA)颁发的“EISA 2012-2013年移动摄影成就奖”,而回顾过去,诺基亚几乎囊括了过去7年的EISA AWARDS大奖。即拍照始终是诺基亚手机的一个强项,它给诺基亚带来过辉煌,但也未能阻止诺基亚的下滑。笔者在此的意思并非否定诺基亚的PureView技术,而是在当前智能手机竞争的时代,仅凭一项技术,或者一款手机就能扭转乾坤的可能性微乎其微。当然苹果是唯一的一个例外。

 

而另一个目前在手机市场成功的例子三星则是凭借着“机海战术”,虽然给人的感觉是G系(Galaxy)卖的很火,例如今年发布的Galaxy S III,三个月内卖出2000万部,即便如此,如果将其放到三星上个季度5020万部智能手机和9780万部手机(包括功能性手机)的全部出货量中,也仅占到2/51/5左右而已。

 

那么接下来,在把Lumia和诺基亚自己手机的出货量做一比较,刚刚发表的第三季度财报显示,其Lumia智能手机卖出了290万部,占到诺基亚智能手机和全部手机(包括功能手机)630万部和8290万部的46%3.5%

 

第二季度诺基亚卖出了400万部Lumia,比第一季度的200万部增加了1倍,但这也只占诺基亚上个季度1020万部智能手机和8370万部手机(包括功能性手机)出货量的2/5(约40%)和1/20(约5%),如果将Lumia与第一季度诺基亚整体手机出货量相比,其占到智能手机出货量1190万部的接近1/6(约16.7%)和全部手机8270万部的1/40(约2.5%)左右。

 

笔者在此先列出今年前两个季度,也就是Lumia增长最为快速的两个季度的数字比较发现,Lumia在第二季度的销量是第一季度的2倍,但诺基亚智能手机的整体出货量却下降了100万部,其在智能手机的市场份额也从第一季度的8.2%下降到了第二季度的6.6%。而Lumia销量在增长200万部(第二季度较第一季度)的同期,Symbian智能手机的出货量下滑了370万部,也就是Lumia的增长1倍的代价是Symbian出货量下滑接近2倍。这也是为何第二季度Lumia增长了,但诺基亚智能手机整体出货量和市场份额却下滑的主要原因。从这里不难发现,Lumia的增长对于诺基亚在智能手机市场攫取市场份额和出货量的价值不大,甚至呈现的是负值。

 

到了第三季度,Lumia对于诺基亚整体手机业务的负值作用更是明显。如果说前两个季度,Symbian的大幅牺牲还能换来Lumia销售的增长,那么第三季度,尽管诺基亚付出了Symbian系统280万部的下滑,但Lumia非但没有增长,反而减少了110万部。

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埃洛普的战略远未让LumiaSymbian和功能性手机这三条产品线达成“零和效应”,反而是三条线的崩溃

如果再算上营收和利润的话,Lumia目前对于诺基亚的价值更值得商榷。仅以美国市场为例,据称,诺基亚第二季度在美国只卖出了30万部Lumia手机,其中每部Lumia手机平均推广费约为450美元,但从每部Lumia手机中赚取的利润仅为45美元。不知道Lumia在全球市场Lumai的营销和获取利润的情况,但这至少反映出Lumia的知名度亟待提高,也是诺基亚亏损加大的主要原因。而在刚刚过去的第三季度,其在美国市场的出货量下仍未见起色。

 

不过,笔者发现,尽管由于Lumia的增长,导致诺基亚智能手机出货量在第二季度较第一季度下滑,但诺基亚手机的整体出货量增加了100万部,是何原因?原因在于诺基亚的功能性手机出货量在第二季度比第一季度增长了270万部,进而抵消了Lumia以牺牲Symbian而导致其智能手机出货量的负增长。该现象在第三季度得以延续,可见功能性手机仍是诺基亚重要的市场支撑。

 

综合上述分析,笔者认为,诺基亚的未来不仅是Lumia智能手机一项业务就可以决定的,不管它是热卖还是销量不佳,而如何平衡其与Symbian、功能性手机的关系,才能真正让Lumia成为诺基亚手机业务的增量(增加市场份额、营收和利润),才是决定诺基亚未来的关键,一味地将营销资源、市场战略压注于Lumia,至少对于当前的诺基亚是不适宜的,Lumia很难充当拯救诺基亚的角色,至少从目前看。

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